我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)經(jīng)過多年快速增長(zhǎng),目前已穩(wěn)居交易額世界第一的地位。在網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí),商品日益豐富、服務(wù)不斷升級(jí),進(jìn)入了由“量”到“質(zhì)”的成熟化發(fā)展階段。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)看,網(wǎng)絡(luò)零售增速明顯下降是2016年的突出特點(diǎn)。前三季度,全國(guó)共實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售額34651億元,同比增長(zhǎng)26.1%。其中實(shí)物商品零售額27950億元,增長(zhǎng)25.1%,說明實(shí)體零售在加快轉(zhuǎn)型,競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)。在這一過程中,電商的盈利空間被壓縮,競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,兼并與淘汰更加頻繁,創(chuàng)新、拓展與試錯(cuò)將成為主題,2016年線上商業(yè)呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)。

　　今天“萬能”的電商幾乎可以把一切商品送到顧客手中。不僅如此,各領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)主體也在發(fā)生變化。大型平臺(tái)式電商的介入與資源整合帶來市場(chǎng)細(xì)分與重構(gòu),在網(wǎng)絡(luò)生鮮零售中體現(xiàn)得尤為明顯。以“天天果園”、“沱沱工社”為代表的早期生鮮電商主要定位于進(jìn)口水果或綠色、有機(jī)等較高檔的農(nóng)產(chǎn)品。隨著居民消費(fèi)需求與模式的變化,這一原本不被看好的領(lǐng)域越來越受到關(guān)注。2012年以后,大量生鮮電商企業(yè)集中出現(xiàn),由此引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得許多商家被淘汰。相比專業(yè)生鮮電商,這一領(lǐng)域?qū)τ诰〇|、天貓、1號(hào)店等大型電商企業(yè)的意義更多地在于拓展經(jīng)營(yíng)范圍。雖然它們都在2013年左右開始試水生鮮,但其進(jìn)入步伐顯得更為慎重。而在2016年,當(dāng)許多區(qū)域性生鮮電商陷入經(jīng)營(yíng)困境時(shí),京東成立了單獨(dú)的事業(yè)部并著力發(fā)展自營(yíng)生鮮,其全國(guó)性物流配送網(wǎng)絡(luò)與正在建設(shè)的冷鏈體系成為這一決策的支撐。目前活躍在市場(chǎng)當(dāng)中的順豐優(yōu)選、本來生活、天天果園等企業(yè)也分別在倉儲(chǔ)物流、媒體宣傳以及融資支持等方面擁有一定的優(yōu)勢(shì),磨練內(nèi)功對(duì)于網(wǎng)絡(luò)生鮮的重要性更為凸顯。

　　線上超市平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化,并給企業(yè)帶來了更大的考驗(yàn)。由于服裝、3C家電等領(lǐng)域的線上市場(chǎng)逐漸飽和,日用及快速消費(fèi)品成為電商企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)重心的方向。類比于實(shí)體店中主要經(jīng)營(yíng)這些品類的超市業(yè)態(tài),“線上超市”的概念由此產(chǎn)生。2016年,京東、天貓都提出要在“三年內(nèi)成為線上超市第一”。在京東與沃爾瑪達(dá)成合作以后,1號(hào)店也參與其中,并且高調(diào)開展促銷活動(dòng)。線上超市要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須在商品品類、配送時(shí)效等方面下功夫,這場(chǎng)比拼也可以被看成是京東與1號(hào)店的自營(yíng)模式和天貓超市依托菜鳥聯(lián)盟的平臺(tái)模式之間的較量。

　　近期,向?qū)嶓w店延伸成為大型電商企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的新特點(diǎn)。早在2014年底,淘寶就開出了位于廣州的線下體驗(yàn)廳;京東在太原開設(shè)綜合服務(wù)中心以后,又提出了基于村鎮(zhèn)市場(chǎng)的“京東家電專賣店”計(jì)劃,并與沃爾瑪深入合作;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也通過與步步高集團(tuán)合作在長(zhǎng)沙開設(shè)了梅溪書院,并依據(jù)當(dāng)?shù)氐拈喿x大數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)選擇所售圖書。線上與線下零售之間從一開始的相互對(duì)立,到以實(shí)體零售商“觸網(wǎng)”為主的單向融合,再到電商也主動(dòng)向?qū)嶓w拓展的全面融合,表明兩者間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系進(jìn)入了新階段。從競(jìng)爭(zhēng)到融合,出現(xiàn)并非偶然,并有望成為一種趨勢(shì)。

　　電商企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)、醫(yī)藥零售等領(lǐng)域的探索還在繼續(xù)。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)仍然擁有較好的發(fā)展空間。據(jù)《中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù),2016年上半年農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)3120億元,預(yù)計(jì)全年將達(dá)到6475億元。近年來,移動(dòng)通信終端的運(yùn)用提升了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展速度,但物流條件以及人口年齡和文化水平等依然是明顯的制約因素。繼而,電商企業(yè)拓展農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的重點(diǎn)也就在于商流和物流體系的構(gòu)建。2016年,阿里的“村淘合伙人”制度更加強(qiáng)調(diào)由“創(chuàng)業(yè)者”到“服務(wù)者”的轉(zhuǎn)變;京東繼續(xù)發(fā)展“鄉(xiāng)村推廣員”,并開展由配送節(jié)點(diǎn)到推廣員之間的無人機(jī)和無人車送貨試驗(yàn)。

　　在醫(yī)藥網(wǎng)購(gòu)方面,政府監(jiān)管的角色更為突出。2016年7月,為期一年的“互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)”因?yàn)楸┞冻鲋T多問題而不再延續(xù)。隨后,天貓、京東等平臺(tái)不再為入駐商家提供交易服務(wù),僅保留商品展示和供求信息功能,而依托自身擁有《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的資質(zhì)開展藥品自營(yíng)業(yè)務(wù)。醫(yī)藥流通關(guān)乎百姓健康,需要在兼顧便捷與安全的雙重要求之下努力尋找優(yōu)化的解決方案。此后,以“叮當(dāng)快藥”、“快方送藥”為代表的O2O藥品電商平臺(tái)進(jìn)入人們的視野。它們利用在線終端接受用戶訂購(gòu),并依托線下的合作藥店或自營(yíng)藥店實(shí)現(xiàn)快速配送,這些探索都是值得肯定的。

　　此外,隨著細(xì)分的市場(chǎng)領(lǐng)域被不斷開發(fā),“藍(lán)�！钡臋C(jī)會(huì)越來越少,電商企業(yè)在調(diào)整經(jīng)營(yíng)布局的同時(shí),也開始將差異化作為其經(jīng)營(yíng)策略。2016年的“雙十一”就展現(xiàn)了各大電商不同的促銷思路和活動(dòng)主題。其中,天貓采取更加強(qiáng)調(diào)娛樂性的“網(wǎng)紅直播”方式來吸引流量,營(yíng)造狂歡氣氛。新參與的“網(wǎng)易考拉”也選擇了類似的做法。京東則倡導(dǎo)理性購(gòu)物的觀念,并與合作伙伴沃爾瑪?shù)木�下實(shí)體店共同推出以“好物、低價(jià)”為主題的促銷活動(dòng)。蘇寧易購(gòu)設(shè)計(jì)了一系列包含“穿越”元素的互動(dòng)活動(dòng)來進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn),并注重發(fā)揮其O2O方面的優(yōu)勢(shì)。不得不承認(rèn),消費(fèi)盛典一旦成為年度慣例,顧客感知的沖擊效果就會(huì)有所減弱。商家通過新理念、新玩法來吸引眼球,正是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新與尋找突破的體現(xiàn)。

　　2016年“雙十一”當(dāng)天,阿里巴巴集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額1207億元、京東的交易額同比增長(zhǎng)59%、蘇寧的全渠道訂單量增長(zhǎng)193%……當(dāng)我們看到這些成績(jī)的同時(shí),還應(yīng)當(dāng)對(duì)電商“造節(jié)”的影響進(jìn)行客觀的反思。這場(chǎng)源于淘寶網(wǎng)單身節(jié)的促銷活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入到了第8個(gè)年頭,涉及幾十家電商平臺(tái)和線下零售企業(yè)。但是從零售終端來看,折扣促銷一直是平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,顯然,單純的價(jià)格戰(zhàn)不僅難以持續(xù),還會(huì)影響上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)創(chuàng)新,甚至催生假冒偽劣現(xiàn)象。隨著“雙十一”的影響逐漸波及物流、快遞、采購(gòu)、生產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域甚至海外市場(chǎng),產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)供給的深層次改善更加值得期待。

　　總結(jié)2016年,我們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增速放緩、電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下看到了企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、塑造自身優(yōu)勢(shì)等方面的諸多新嘗試和新做法。O2O、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)等近年來產(chǎn)生的新概念被更為深刻地應(yīng)用于改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略的具體措施之中。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)階段已近尾聲,千店一面的品類組合和簡(jiǎn)單重復(fù)的促銷活動(dòng)難以打動(dòng)顧客,提升深層次經(jīng)營(yíng)能力與整合優(yōu)質(zhì)資源將是這一領(lǐng)域“去泡沫化”的核心;而新的技術(shù)手段和時(shí)代熱點(diǎn)只有與滿足消費(fèi)需求的本質(zhì)相結(jié)合,才能形成具有持續(xù)性的價(jià)值創(chuàng)造能力。

　　可以預(yù)見,2017年網(wǎng)上超市中“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”將會(huì)更加明顯,在全國(guó)性市場(chǎng)形成少數(shù)寡頭壟斷的格局以后,地方性網(wǎng)絡(luò)超市需要充分發(fā)揮其本地資源優(yōu)勢(shì)來獲得生存空間。同時(shí),線上與線下之間的界限會(huì)變得越來越模糊,線上線下融合之勢(shì)更加明顯,提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)的指揮棒,將給復(fù)合型、全場(chǎng)景的零售服務(wù)模式帶來更好的發(fā)展前景。未來,將商業(yè)模式與技術(shù)手段有機(jī)融合,并適應(yīng)消費(fèi)訴求的變化趨勢(shì),是中國(guó)電商企業(yè)需要從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)多個(gè)層面加以考慮的重點(diǎn)。