2017年的雙十一已經(jīng)落幕。這次的雙十一不但創(chuàng)造了一串串刷新歷史紀錄的數(shù)字,還變成了中國乃至全球最大的全民購物狂歡節(jié),改寫了中國的消費生態(tài)。

　　和以往有所區(qū)別的是,這一次傳統(tǒng)零售店也真正加入到雙十一的浪潮中,無人超市、線下快閃、智慧門店等新零售手段的登場也讓這次的戰(zhàn)局平添幾分意外。

　　不過,阿里巴巴董事局主席馬云卻表示：“雙十一本身對于我們來講沒有什么賺錢,雙十一希望給消費者帶來快樂、給商家?guī)�來快�?給我們帶來技術(shù)提升,給我們帶來組織人才的提升�！�

　　那么,誰真正賺到了錢？誰又是這場“大閱兵”的贏家？所謂的新零售是否已走在正確的道路上？

　　造詞運動

　　在此前很長的一段時間內(nèi),零售一直被分為兩個極端對立的陣營：線上和線下。

　　幾乎每一次雙十一盤點,都會提及線上狂歡和線下冷清的強烈對比。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、伴隨著各項技術(shù)的不斷突破以及消費升級下消費者對服務(wù)體驗要求的提升,不斷有人提出線上和線下如何打通、如何融合,未來零售業(yè)究竟會走向何方。

　　2016年10月13日,馬云在云棲大會發(fā)表主題演講時談道：“純電商時代很快會結(jié)束,未來的十年二十年,沒有電子商務(wù)這一說,只有新零售這一說。線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起,才能真正創(chuàng)造出新的零售�！�

　　一場新的造詞運動隨之轟轟烈烈地展開。

　　京東提出“無界零售”的概念,蘇寧則提出“智慧零售”,國美打出了“共享零售”新戰(zhàn)略,可以讓大家邊“剁手”邊賺錢。

　　在這場考試中,線上線下融合“大閱兵”的檢閱者,是全球億萬線上線下消費者。

　　在京東集團CMO徐雷看來,未來一個人會面對無數(shù)多的屏幕、場景和入口,智能商業(yè)將完全打破零售邊界,讓消費者隨處隨想、所見即得。“無界代表的是寬度,意味著無處不在、無時不在；精準代表的是深度,意味著從大眾市場到人人市場,這就是京東看到的未來零售圖景�！毙炖讓Α吨袊�經(jīng)濟周刊》記者說。

　　從去年開始,各大電商平臺和傳統(tǒng)零售店開始大規(guī)模探路,包括無人便利店、快閃店、智慧門店等“新物種”陸續(xù)登場。盡管模式各異,但大家的思路卻是一致的——利用線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢,優(yōu)化線下的消費場景。

　　顯然,一年的努力和嘗試,體現(xiàn)在數(shù)字上的新突破。

　　天貓披露的數(shù)據(jù)顯示,今年天貓雙十一的最終成交額高達1682億元,再次刷新雙十一的成交紀錄。而其主要競爭對手京東披露的數(shù)據(jù)顯示,京東雙十一促銷期間累計下單金額超過1271億元。

　　如此接近的數(shù)據(jù),讓雙方再一次隔空打了一次嘴仗。

　　雙十一當天中午,阿里巴巴公關(guān)委員會主席王帥在被問及如何看待京東雙十一下單金額達1000億元時,王帥稱：“不得不承認京東數(shù)學(xué)很好。只要京東自己愿意,可以把一年的下單金額都算成雙十一活動的下單總額,這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了。”

　　京東集團CMO徐雷則在微信朋友圈回應(yīng)稱：“搞不明白,為啥阿里可以預(yù)售20多天開賣然后算一天銷售額,京東不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額。這不是數(shù)學(xué)問題,是邏輯問題。阿里有本事讓商家20多天開門不做買賣,京東只有本事11天好好做買賣。”

　　本次雙十一最引人矚目的“貓狗大戰(zhàn)”從今年6月開始持續(xù)到年底,無論是讓商家進行殘酷的“二選一”,還是花樣百出的營銷大戰(zhàn),再到后來的隔空口水戰(zhàn),從沒有哪個雙十一像今年這樣,兩家距離如此接近,爭斗如此激烈。

　　其中,兩個企業(yè)的當家人也不遺余力進行神助攻,上演了一場激烈的“攻守道”。

　　從今年下半年開始,劉強東的社交媒體顯示,他似乎是京東13萬名員工中最忙的一個。

　　無論是短時間往返3國5市、連吃飯的時間都沒有,還是不斷在網(wǎng)上發(fā)聲,為華為、錘子等品牌商點贊,也為京東員工鼓勁,劉強東一改往日“霸道總裁”的形象,進行“合縱結(jié)盟”,頻頻參加各種活動,與雷軍、楊元慶等多個品牌大佬在線上線下密集互動,同時還和中石化、聯(lián)通等公司展開戰(zhàn)略合作。

　　馬云則“悠閑”了許多,甚至沒有出現(xiàn)在雙十一的晚會上。不過,馬云帶著他的電影《功守道》,再一次成功引發(fā)了輿論熱點。網(wǎng)民們感嘆“有錢就是任性,能邀請半個娛樂圈為自己圓夢”,不過對“功守道”三個字背后的微妙似乎體會甚少。

　　根據(jù)財報顯示,近期阿里營收大幅增長,在7月1日至9月30日的三個月內(nèi)營收551.22億元人民幣(約82.85億美元),比去年同期上漲了61%,非美國通用會計準則下(Non-GAAP)的凈利潤為220.89 億元人民幣。但是,三季度阿里四大核心業(yè)務(wù)中除電商外繼續(xù)全面虧損,其中云計算虧損6.97億元、數(shù)字媒體與娛樂虧損33.83億元、戰(zhàn)略投資及其他虧損14.56億元。

　　京東的財報則顯示,營收方面,京東第三季度凈收入達到837億元人民幣,同比增長39.2%；用戶數(shù)方面,京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為2.663億,同比增長34%；公司在非美國通用會計準則下(Non-GAAP)第三季度的凈利潤為22億元人民幣,同比大漲359%,這是京東成立以來盈利最好的一個季度。

　　顯然,兩家的激烈競爭還在后面。

　　電商和店商

　　本次雙十一,出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：蘇寧4000家門店和國美1600多家門店均轟轟烈參與進來,而且貢獻了相當?shù)牧α俊?/p>

　　蘇寧與國美作為當年兩大線下門店零售巨頭,在阿里、京東所代表的線上攻勢之下,近年多次稱將進行電商轉(zhuǎn)型。本次雙十一,蘇寧與國美再一次集結(jié)線下實體店高調(diào)參與大戰(zhàn),極具歷史輪回之感。

　　蘇寧提供給《中國經(jīng)濟周刊》的資料顯示,在2017年新零售戰(zhàn)場中,蘇寧將雙十一戰(zhàn)線拉長,推出11天狂歡活動,利用廠商資源,打全網(wǎng)最低價牌。同時,蘇寧推出無人店、機器人送貨等“黑科技”,開始轉(zhuǎn)向線下導(dǎo)流。

　　《中國經(jīng)濟周刊》記者實地走訪發(fā)現(xiàn),線下實體店正在成為雙十一新的戰(zhàn)場。曾經(jīng)被質(zhì)疑將被電商擊垮的實體商場和店鋪,再次成為刺激消費者欲望的新場景。

　　記者經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn),北京的線下商場在部分商品上的折扣更實在,尤其是和線上令人眼花繚亂的廣告、預(yù)告和復(fù)雜的紅包相比,不少實體店鋪不但直接打?qū)φ?還可以免費提供快遞服務(wù)。

　　例如,入駐京東的沃爾瑪今年首次在線上和400多家門店同時進行了雙十一最高五折的優(yōu)惠,并利用京東和京東到家兩個平臺提供線下配送服務(wù)。這個優(yōu)惠力度甚至超過了很多品牌的官方旗艦店。

　　北京新世界商場的一位經(jīng)理告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者,2011年的雙十一讓線下商場變得冷清,蛋糕被電商吃掉,但是這幾年開始,線下不再寂寞。“我們針對網(wǎng)上的價格戰(zhàn),推出的折扣甚至更加實惠,而且質(zhì)量更勝于網(wǎng)上,尤其是服飾、鞋帽類商品,依然是銷量最好的貨品類別。部分消費者認為,這些產(chǎn)品直接在線下門店試穿,比線上更加直觀�！�

　　根據(jù)蘇寧提供的數(shù)字顯示,線下方面,11月1日至11日12時,門店銷售額超越同期,累計同比增長168%；共服務(wù)196萬名顧客,其中老會員占比65%、新會員占比35%。

　　一個更有意思的現(xiàn)象是,線上電商打破界限,開始導(dǎo)流線下,開啟新的消費場景。

　　雙十一期間,京東在全國線下布局超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務(wù)店、超過5000家京東家電專賣店。

　　顯然,電商和店商之間開始線上線下聯(lián)動,從“水火不容”變成“相親相愛”。

　　2017年的雙十一已經(jīng)落幕,明年將是雙十一的10周年。正如阿里巴巴CEO、本次天貓雙十一的“導(dǎo)演”張勇所說的那樣：“希望企業(yè)積極參加雙十一已不僅是為了銷售,而是建立品牌的價值。它應(yīng)該是一個全社會的節(jié)日,一個消費者的狂歡節(jié),但它的形式一定和今天不一樣。雙十一3年后如果和今天一樣,那么我們一定是做錯了�！�