過(guò)去六個(gè)月是空調(diào)行業(yè)近五年來(lái)最差的半年

　　定義一個(gè)市場(chǎng)是否景氣并不能僅僅是看產(chǎn)銷數(shù)據(jù),但如果市場(chǎng)銷售不理想而且是呈現(xiàn)出連續(xù)下滑態(tài)勢(shì),那么市場(chǎng)肯定是步入了一個(gè)調(diào)整周期之內(nèi),過(guò)去6個(gè)月國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)就是這樣。更令人揪心的是,無(wú)論是線上還是線下,無(wú)論是市場(chǎng)內(nèi)生資源還是行業(yè)外部機(jī)會(huì),都顯得非常稀缺,短期內(nèi)看不到規(guī)�；�增長(zhǎng)的空間。

　　所以,當(dāng)下空調(diào)市場(chǎng)讓很多企業(yè)的擔(dān)憂之處不僅僅是消費(fèi)需求的每況愈下,而是找不到合適的重拾增長(zhǎng)的方式或方法。事實(shí)上,自去年7月份開(kāi)始,內(nèi)銷市場(chǎng)就已經(jīng)展露出規(guī)模見(jiàn)頂?shù)拿珙^,之后每個(gè)月的出貨總量同比幾乎都是負(fù)增長(zhǎng)。存量裂變階段的到來(lái),也進(jìn)一步激化和加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而對(duì)各種矛盾的解決手段也將決定后期競(jìng)爭(zhēng)格局的演變。

　　6月份市場(chǎng)現(xiàn)拐點(diǎn) 出貨量大幅下滑

　　受2016年和2017年銷售量大幅增長(zhǎng)的影響,2018上半年內(nèi)銷市場(chǎng)出貨量保持了高昂的增長(zhǎng)勢(shì)頭,但是零售終端的走勢(shì)并沒(méi)有與此保持同步,庫(kù)存量的急劇增加迫使許多空調(diào)企業(yè)自去年8月份開(kāi)始控制出貨量,以緩解庫(kù)存增加的壓力。也因此2019冷凍年度淡季階段前期內(nèi)銷出貨出現(xiàn)了明顯的降幅。

　　即便如此,整個(gè)行業(yè)對(duì)旺季階段仍持高預(yù)期狀態(tài)。今年2月份、3月份和5月份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨同比下降,而1月份和4月份出貨量出現(xiàn)了一定的上升,使得前面5月份內(nèi)銷出貨量的降幅控制在5%左右。如果說(shuō)2018年出貨量走勢(shì)的拐點(diǎn)是在8月份的話,那么今年的拐點(diǎn)則是提前了兩個(gè)月,6月份出貨量的大幅下滑給整個(gè)行業(yè)蒙上了一層陰影。

　　筆者了解到,在剛剛過(guò)去的6月份中,“6.18”節(jié)點(diǎn)的再增長(zhǎng)并沒(méi)有能夠阻止出貨頹勢(shì),內(nèi)銷市場(chǎng)僅6月份的出貨量降幅超過(guò)了10%,很多企業(yè)的出貨量同比下滑了20%左右,個(gè)別企業(yè)的降幅在30%以上。

　　綜合過(guò)去六個(gè)月的各個(gè)月份內(nèi)的出貨量狀況來(lái)看,2019年上半年的同比下降基本可以蓋棺定論。結(jié)合之前幾年同期內(nèi)各個(gè)空調(diào)企業(yè)的出貨量表現(xiàn)便可以看到,今年前面6個(gè)月出貨行情是近五年來(lái)最差的半年。這種態(tài)勢(shì)也會(huì)影響到整個(gè)2019冷年的出貨規(guī)模的變化,而從主要空調(diào)企業(yè)在7月份既有的規(guī)劃來(lái)看,2019冷年將扭轉(zhuǎn)過(guò)去幾年保持著的持續(xù)性增長(zhǎng)之勢(shì)。

　　兩線分化  線上增長(zhǎng)難填補(bǔ)線下降幅

　　從今年“6.18”期間線上市場(chǎng)空調(diào)銷售量的再創(chuàng)歷史新高就可以看出半年來(lái)電商平臺(tái)的基本狀況,奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)的空調(diào)零售數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn),過(guò)去六個(gè)月中線上市場(chǎng)無(wú)論是銷售量還是銷售額都是呈同比增長(zhǎng)之勢(shì),而且每個(gè)月的增長(zhǎng)幅度都比較明顯。

　　增長(zhǎng)似乎已經(jīng)成為了線上空調(diào)市場(chǎng)的常態(tài),進(jìn)入2019年的第一個(gè)月,盡管是淡季時(shí)期,但線上銷售依然出現(xiàn)了增長(zhǎng),據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,2019年1月份線上空調(diào)銷售量同比增長(zhǎng)2.78%,而銷售額的同比增幅達(dá)到了10.49%,這組數(shù)據(jù)也可以看出當(dāng)時(shí)線上的銷售價(jià)格也處于上升狀態(tài)。無(wú)論是銷售量還是銷售額,1月份的增幅是過(guò)去半年內(nèi)最小的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)
　　2月份相應(yīng)的增幅為45.78%和46.59%,3月的線上銷售量和銷售額同比增長(zhǎng)了32.85%和36.58%,4月份相應(yīng)的數(shù)據(jù)是29.83%和27.17%。5月份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求低迷,而線上量額分別同比增長(zhǎng)了15.59%和13.13%。在“6.18”節(jié)點(diǎn)效應(yīng)引導(dǎo)下,各個(gè)空調(diào)企業(yè)對(duì)6月份投入了巨大的市場(chǎng)推廣資源,所以,“6.18”期間的銷售規(guī)模再創(chuàng)新高其實(shí)并不意外。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)
　　相比于線上市場(chǎng)高昂的增長(zhǎng)勢(shì)頭,同期內(nèi)線下市場(chǎng)的零售量和零售額是鮮有增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,1月份線下市場(chǎng)無(wú)論是零售量還是零售額同比降幅均超過(guò)了20%,2月份零售量增長(zhǎng),但零售額下降。3月份的零售量和額出現(xiàn)可喜的微幅上揚(yáng),但幅度在2%左右,4月份和5月份都呈同比下降態(tài)勢(shì),降幅都超過(guò)了10%。

　　奧維云網(wǎng)的另外一組數(shù)據(jù)顯示了6月底空調(diào)市場(chǎng)的慘淡格局,6月24日至30日這一周內(nèi),經(jīng)歷了“6.18”狂歡的線上市場(chǎng)零售額同比下滑31.35%,零售量降幅為27.12%。這周內(nèi)線下市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)同樣是呈下降態(tài)勢(shì),降幅則在15%左右。

　　結(jié)合上半年的整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),近6個(gè)月以來(lái)線上市場(chǎng)銷售規(guī)模的高增長(zhǎng)并沒(méi)有能夠填補(bǔ)線下市場(chǎng)的降幅,事實(shí)上,如果把奧維云網(wǎng)所監(jiān)測(cè)不到的網(wǎng)點(diǎn)、區(qū)域即三四級(jí)市場(chǎng)包含進(jìn)來(lái),線下的降幅會(huì)更大。從線上線下的銷售趨勢(shì)來(lái)看,兩線分化也是上半年的主要特征。

　　均價(jià)下移 大量中小品牌陷入盈虧一線

　　從市場(chǎng)的一般規(guī)律來(lái)看,供大于求價(jià)格下降,但影響空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的因素錯(cuò)綜復(fù)雜,即便是出現(xiàn)巨量庫(kù)存,在旺季時(shí)期也會(huì)出現(xiàn)價(jià)格上揚(yáng)的狀況。進(jìn)入2019年之后,雖然有部分企業(yè)采取了漲價(jià)的調(diào)整舉措,只是整體市場(chǎng)的平均價(jià)格水平要比去年同期低。尤其是主導(dǎo)品牌銷售均價(jià)的下降,直接壓縮了后續(xù)品牌的盈利空間,筆者了解到很多中小品牌面臨著盈虧一線的生存發(fā)展壓力。

　　低端產(chǎn)品在線下線上兩線市場(chǎng)的放量增長(zhǎng)就可以充分說(shuō)明均價(jià)水平的持續(xù)下行,奧維云網(wǎng)羅盤(pán)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。據(jù)了解,今年1月份2300元價(jià)格段以下空調(diào)產(chǎn)品線上占比為33.16%,線下僅為16.32%,但是到2月份時(shí)分別增加到了33.96%和26.05%。

　　進(jìn)入3月份之后,空調(diào)需求消費(fèi)量有所升溫,2300元以下的產(chǎn)品在3月份的線上市場(chǎng)占比達(dá)到了40.55%。4月份這一數(shù)據(jù)依然增長(zhǎng),低端產(chǎn)品線上的占比為45.83%,零售量同比增長(zhǎng)了6.63%。5月份也是如此,線上低端品類占比為46.25%,而線下2300元以下的產(chǎn)品占比達(dá)到了25.89%。

　　上述時(shí)間同期內(nèi),2300元至4199元價(jià)格段的產(chǎn)品每個(gè)月各有增減,但是在5月份卻幾乎全面下滑。至6月份,尤其是在“6.18”期間,格力空調(diào)在線上主動(dòng)拉低價(jià)格體系,其實(shí)線下市場(chǎng)也走出了類似的節(jié)奏,由此而使得整體市場(chǎng)的均價(jià)下行。

　　另外有一組數(shù)據(jù)也可以說(shuō)明這一點(diǎn),在銷售量規(guī)模較大的4月份和5月份,美的空調(diào)的均價(jià)則下行了268元、304元和269元、76元。由于美的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的權(quán)重占比非常大,它的均價(jià)往下走,必然會(huì)拉動(dòng)整個(gè)均價(jià)體系走低。

　　更為重要的是,由于在渠道、產(chǎn)品、品牌等等各個(gè)方面與大企業(yè)相比缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力,大量的中小品牌一直以來(lái)都是以價(jià)格為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段,而格力、美的的價(jià)格走低,直接施壓給中小品牌,后者在如此格局中的生存境況并不理想。

　　內(nèi)憂外困 存量競(jìng)爭(zhēng)惡化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

　　銷售均價(jià)的走低本身就說(shuō)明產(chǎn)業(yè)生態(tài)正趨向于惡化,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)無(wú)論是外部機(jī)會(huì)和內(nèi)生資源,都顯得非常稀缺,在沒(méi)有足夠增量的空間參與競(jìng)爭(zhēng),品牌格局的變動(dòng)也會(huì)成為一種自然現(xiàn)象。

　　從房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)的走勢(shì)就說(shuō)明了相關(guān)行業(yè)短期內(nèi)難以給空調(diào)產(chǎn)品提供豐富的外部機(jī)會(huì),而之前是行業(yè)新生需求集中爆發(fā)的領(lǐng)域即三四級(jí)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了前幾年的集中放量后在近年來(lái)也進(jìn)入了瓶頸階段。與此同時(shí),在消費(fèi)分層化趨勢(shì)愈演愈烈的當(dāng)下,產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求難以給身處其中的企業(yè)提供十分明顯的規(guī)模化增長(zhǎng)空間。

　　外部機(jī)會(huì)稀缺、內(nèi)生資源不足等等不利條件,直接加劇了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),而空調(diào)行業(yè)也面臨著生態(tài)品牌銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大所形成的沖擊和影響,米家和蘇寧極物空調(diào)在市場(chǎng)上的快速躥升儼然已經(jīng)成為了行業(yè)的一股新興力量,由此而使得品牌格局的變動(dòng)在所難免。

　　值得一提的是,在整個(gè)行業(yè)出貨量和零售量都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的大背景下,今年美的空調(diào)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)顯得尤為靚麗,極大地縮短了與格力之間的距離；而奧克斯空調(diào)在遭遇不利輿論沖擊的狀況下,依然在“6.18”期間獲得增長(zhǎng),同樣也為品牌格局的變動(dòng)貢獻(xiàn)了力量。

　　經(jīng)歷了前三年高增長(zhǎng)的空調(diào)行業(yè)在2019年度出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力,其實(shí)也是市場(chǎng)規(guī)律作用后的一般結(jié)果。而在終端零售遲遲打不開(kāi)局面、工程機(jī)市場(chǎng)增量不足、家用中央空調(diào)形成市場(chǎng)擠壓等等不利因素的影響下,現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)的巨量庫(kù)存可能會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)進(jìn)一步的困擾,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)后期走勢(shì)短期內(nèi)并不具備再現(xiàn)高增長(zhǎng)行情的條件和機(jī)會(huì)。