[88訂單網(wǎng)]天貓、京東、一號(hào)店，消費(fèi)者對(duì)這三家電商熟得不能再熟。馬云與劉強(qiáng)東這兩個(gè)名字，也不斷見(jiàn)諸于各類頭條。難怪業(yè)界流傳，如果1號(hào)店也有人格，那完全與董事長(zhǎng)、聯(lián)合創(chuàng)始人于剛?cè)绯鲆晦H。

　　就在采訪當(dāng)天，因?yàn)榕c網(wǎng)友打賭輸了，于剛要去親吻一頭奶牛。

　　喧囂的互聯(lián)網(wǎng)圈子里，高調(diào)做派蔚然成風(fēng)，電商尤甚。于剛，無(wú)疑屬于少數(shù)派。

　　這副1號(hào)店里的一號(hào)面孔，貼滿“局外人”的標(biāo)簽——學(xué)術(shù)、謙和、為而不爭(zhēng)。

　　更可貴的是，于他而言，思考已從喜歡變成習(xí)慣。和于剛對(duì)話，不拘泥于一個(gè)行業(yè)，一門(mén)學(xué)科。知深，從而行遠(yuǎn)。

　　1號(hào)店與拖拉機(jī)，看似風(fēng)馬牛不相及，卻被某種機(jī)緣巧合聯(lián)系到一起。

　　考上武漢大學(xué)之前，于剛是一名農(nóng)業(yè)機(jī)械廠工人，學(xué)過(guò)俄語(yǔ)，英語(yǔ)連字母ABC都不認(rèn)識(shí)。僅用一年，他居然通過(guò)了英語(yǔ)免修考試。1982年，于剛通過(guò)李政道負(fù)責(zé)的CUSPEA計(jì)劃赴美讀書(shū)，在康奈爾大學(xué)拿到理論物理學(xué)碩士，又在沃頓商學(xué)院成為決策科學(xué)博士。

　　在象牙塔里度過(guò)15年學(xué)術(shù)生涯，于剛始終覺(jué)得自己所長(zhǎng)和興趣并非“從理論到理論”。他把視線轉(zhuǎn)向了企業(yè)。

　　從戴爾全球采購(gòu)副總裁到亞馬遜全球供應(yīng)鏈副總裁，一晃到了2007年，他又有了新念頭：“再做一次轟轟烈烈的事”。于是，他回國(guó)和搭檔劉峻嶺從零創(chuàng)業(yè)。

　　電商新兵1號(hào)店可謂生于苦難。那一年，正好趕上金融危機(jī)。

　　去工商局，一位年輕工作人員讓于剛站著，“像訓(xùn)他孫子一樣訓(xùn)我�！备鼊e提上百個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四面夾擊，拼個(gè)你死我活……

　　能活到現(xiàn)在，因?yàn)椤皬奈聪脒^(guò)放棄”;能笑到現(xiàn)在，因?yàn)椤叭松�就是�?chuàng)造價(jià)值”。在于剛帶領(lǐng)下，1號(hào)店比肩天貓、京東。2013年銷售額115.4億元，邁入第一梯隊(duì)。

　　▌?wù)撾娚炭蛻粲肋h(yuǎn)重于流量

　　事情是這樣的：于剛在1號(hào)店進(jìn)口牛奶全民挑戰(zhàn)賽上和網(wǎng)民打賭，如果網(wǎng)民在4小時(shí)內(nèi)搶購(gòu)?fù)甑昀?00個(gè)集裝箱進(jìn)口牛奶，他將當(dāng)眾親吻一頭奶牛。51分30秒，結(jié)果出爐。網(wǎng)民獲勝，于剛認(rèn)輸。他當(dāng)天要兌現(xiàn)承諾。

　　即將面對(duì)一頭600多公斤奶牛的于剛，坐在記者面前顯得心情不錯(cuò)。身著一件紅色POLO衫，仿佛隨時(shí)準(zhǔn)備去打場(chǎng)高爾夫�！白罱�每天都很忙，一天工作超過(guò)12小時(shí)，唯一的業(yè)余活動(dòng)是每周打一兩次高爾夫球�！�

　　這個(gè)節(jié)骨眼，京東上市成了第一個(gè)繞不過(guò)去的話題。260億美元估值，僅次于騰訊和百度的第三大互聯(lián)網(wǎng)公，此時(shí)的京東對(duì)1號(hào)店而言，是壓力還是動(dòng)力?

　　“資本市場(chǎng)都是朝前看的。京東在美股的表現(xiàn)，表明全球投資者對(duì)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的看好�！�

　　于剛說(shuō)，比起歐美國(guó)家，中國(guó)更適合電子商務(wù)。因?yàn)槊芗�的人口，交通的不便，零售的不發(fā)達(dá)，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和不斷提升的家庭收入都讓電子商務(wù)更和時(shí)宜。

　　他也承認(rèn)，京東的表現(xiàn)對(duì)1號(hào)店會(huì)產(chǎn)生壓力，但更強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“我們的精力并不是放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是顧客上面。”

　　自始至終，他關(guān)注的只有一點(diǎn)：怎樣讓1號(hào)店形成最好的顧客體驗(yàn)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在于剛看來(lái)，1號(hào)店目前在供應(yīng)鏈管理上已經(jīng)處于領(lǐng)先，開(kāi)始形成企業(yè)的“護(hù)城河”。

　　“網(wǎng)上銷售食品飲料，人人都想得到，但沒(méi)幾個(gè)電商做成功。為什么?因?yàn)槭称凤嬃洗�、重、保質(zhì)期短，易損易漏，存在很多供應(yīng)鏈難題。但我們不但銷售量超過(guò)同行，而且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)目前已降到20天內(nèi)，比同行縮短一半。”更令人意想不到的是，“我們現(xiàn)在一天賣幾千個(gè)手機(jī)，數(shù)萬(wàn)件服裝。食品飲料現(xiàn)在只占1號(hào)店40%不到的銷售比例。”

　　如此的客戶黏性和信賴度，于剛自己也“很難想象”。

　　此時(shí)，記者拋出又一個(gè)尖銳問(wèn)題。有了騰訊的戰(zhàn)略投資，京東有望獲得天量的流量導(dǎo)入，如虎添翼。一號(hào)店的日子會(huì)不會(huì)很難過(guò)。

　　對(duì)此，于剛引用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)席總裁李國(guó)慶的話回答說(shuō)，流量對(duì)電商很重要，但“有流量就能做好電商是個(gè)偽命題�！�

　　QQ和微信，每天產(chǎn)生過(guò)億流量，但騰訊旗下電商平臺(tái)拍拍、易迅、QQ商場(chǎng)等，卻都是蹣跚前行。于剛一針見(jiàn)血：電商的核心是有顧客想要的商品，在他想要的時(shí)間和地點(diǎn)送到他手中。

　　這背后的核心，就是供應(yīng)鏈管理。于剛解釋說(shuō)，“其實(shí)我們也可以通過(guò)視頻和游戲獲取大量流量，但沒(méi)有價(jià)值。只有高質(zhì)量的流量，才會(huì)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為。如何轉(zhuǎn)化，就要靠?jī)?nèi)功了。說(shuō)白了，就是顧客體驗(yàn)。”

　　▌?wù)剟?chuàng)業(yè)不積跬步何至千里

　　學(xué)術(shù)上，于剛在美國(guó)做到知名管理學(xué)院的教授;事業(yè)上，堪稱成功的職業(yè)經(jīng)理人，在頂尖企業(yè)享受高薪高職。為什么還要“折騰”?

　　“有幾個(gè)原因。”于剛說(shuō)，“我讀大學(xué)前曾經(jīng)在農(nóng)業(yè)機(jī)械廠做過(guò)工人，工廠生產(chǎn)小型拖拉機(jī)，鉗工、車工、電工，我都做過(guò)。動(dòng)手能力強(qiáng)是我的長(zhǎng)處�！�

　　在康奈爾大學(xué)，他搞理論物理。學(xué)的全是泛函、實(shí)函、拓?fù)�、�?shù)論等，都是抽象的理論。碩士畢業(yè)，他覺(jué)得自己的興趣不是從理論到理論，從概念到概念。

　　“我更希望能把理論和概念轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)和價(jià)值�！鞭r(nóng)業(yè)機(jī)械廠的工作經(jīng)歷也像一粒種子，于剛說(shuō)自己當(dāng)時(shí)目睹了企業(yè)中存在的大量低效、不合理的管理，這也促使他從物理轉(zhuǎn)向商學(xué)院學(xué)習(xí)管理。

　　“其實(shí)，1號(hào)店并不是我首次創(chuàng)業(yè)，我做學(xué)者時(shí)就已經(jīng)在美國(guó)有創(chuàng)業(yè)。”于剛告訴記者，他和太太在美國(guó)一起創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)航空管理系統(tǒng)，美國(guó)多家知名航空公司都是他們的客戶。直到到今天，這套系統(tǒng)還是航空業(yè)界實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)。

　　“我做了七年，利潤(rùn)也挺可觀，但這個(gè)市場(chǎng)太小，后來(lái)賣掉了�！�

　　2007年的某一天，時(shí)任戴爾全球采購(gòu)副總裁的于剛與當(dāng)時(shí)戴爾中國(guó)區(qū)總裁劉峻嶺一起午餐，劉對(duì)他說(shuō)，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展如此之快，我們應(yīng)該一起做一件更大的事業(yè)�！�

　　“峻嶺提出的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃打動(dòng)了我，喚起了一直什么時(shí)候再做一次轟轟烈烈事情的念頭，也說(shuō)明創(chuàng)業(yè)基因還在我血液里流淌。”于剛說(shuō)，他和劉峻嶺創(chuàng)業(yè)算是成熟的創(chuàng)業(yè)。

　　“我們年紀(jì)都將近50了，自身職業(yè)經(jīng)歷豐富�；�了四個(gè)月的時(shí)間設(shè)計(jì)商務(wù)模式，中間好幾次我們又回頭來(lái)把以前的推翻掉，又出去做市場(chǎng)調(diào)查。”

　　6年前，1號(hào)店還一個(gè)員工都沒(méi)有的時(shí)候，于剛就開(kāi)始考慮企業(yè)文化�！皩�(xiě)了兩頁(yè)紙，縮減到半頁(yè)，最后濃縮到八個(gè)字：誠(chéng)信、顧客、執(zhí)行、創(chuàng)新�！�

　　但成熟創(chuàng)業(yè)不等于不犯錯(cuò)誤�！俺跗谖覀兎噶瞬簧馘e(cuò)誤，比如一開(kāi)始搞目錄營(yíng)銷。發(fā)了四、五萬(wàn)本目錄，成本巨大，但轉(zhuǎn)換回來(lái)的訂單卻只有幾十個(gè)。”

　　而且，博士和教授的學(xué)歷背景在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中也不全是加分。于剛說(shuō)，“學(xué)術(shù)背景使我過(guò)于追求完美，實(shí)際的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，很難一次把所有東西都考慮周全�！�

　　另外，他以前在戴爾和亞馬遜做高管，共事的都是全球最頂尖的人才和團(tuán)隊(duì)�！拔耶�(dāng)然希望我的團(tuán)隊(duì)和下屬也那么優(yōu)秀，看到很多不令人滿意的，執(zhí)行力不到位的，就會(huì)更嚴(yán)厲一些�！�

　　于剛對(duì)此感慨頗深，“我們是從一點(diǎn)點(diǎn)做起，對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司而言，我們的起點(diǎn)低，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和執(zhí)行力都是在一天天中提升的�！�

　　不積跬步，何以致千里。做學(xué)問(wèn)如是，創(chuàng)業(yè)如是，人生亦如是。

　　▌悟世界取中西方文化精髓

　　生長(zhǎng)和接受大學(xué)教育在中國(guó)，深造和工作在西方，在于剛身上，可以明顯感受到中西文化融合的特點(diǎn)。他低調(diào)、謙虛，言辭謹(jǐn)慎，很少直接評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯示了東方人的特點(diǎn)。但同時(shí)，他追求精確，注重績(jī)效，做事嚴(yán)謹(jǐn)，喜歡打高爾夫，又可見(jiàn)西方文化對(duì)他影響至深。

　　有此獨(dú)特經(jīng)歷的他，如何看待中西文化的沖突和融合?

　　“中西文化都有其優(yōu)缺點(diǎn)，不能說(shuō)誰(shuí)比誰(shuí)好。關(guān)鍵還是汲取精華去其糟粕。而精髓的地方其實(shí)又是相通的，并無(wú)矛盾，只是可能表現(xiàn)形式不一樣�！�

　　“中國(guó)人一般比較謙虛，西方人則表現(xiàn)得為更自信、進(jìn)取�！庇趧傄源蚱古遗e例，一個(gè)中國(guó)人說(shuō)自己打得一般，但一上來(lái)可能稀里嘩啦打得人家沒(méi)法還手。而西方人說(shuō)自己厲害，可能按中國(guó)人的表達(dá)意思就是一般�！昂芏鄷r(shí)候，文化的差異就在這里，但精髓沒(méi)有大不同�！�

　　他又說(shuō)，中國(guó)文化傳統(tǒng)講“悟”，知其然，還要知其所以然。西方文化最高形式是智慧。“講智慧和悟就是相通的�！�

　　于剛還對(duì)記者講起了物理學(xué)學(xué)到深處后的“悟”，也是他自認(rèn)為在西方學(xué)習(xí)學(xué)到的“智慧”。他曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)這樣一段話：“復(fù)雜性是世界之妙，簡(jiǎn)單性是宇宙之靈，簡(jiǎn)單性后復(fù)雜性之根，復(fù)雜性之后有簡(jiǎn)單性之本”。

　　他頗為自豪國(guó)外有學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)把他這幾句話和牛頓等物理大家的話放在一起。在他看來(lái)，世界萬(wàn)物都有雙面性。再混亂復(fù)雜的東西，都有內(nèi)涵和相關(guān)性，有大的宏觀的規(guī)律。也就是有規(guī)可循的共性，這就是簡(jiǎn)單性。同時(shí)，任何簡(jiǎn)單的東西深究下來(lái)，在細(xì)節(jié)上都呈現(xiàn)出各種各樣的差異性。

　　“認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，讓我一生當(dāng)中，既注重尋找事物的共性規(guī)律駕馭它;又注意追究細(xì)節(jié)，從中發(fā)現(xiàn)、實(shí)踐規(guī)律，并轉(zhuǎn)化為價(jià)值。”

　　這種悟也體現(xiàn)在他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)上�；ヂ�(lián)網(wǎng)把世界變成平的，這個(gè)時(shí)候，“決策速度的重要性超出了決策質(zhì)量的重要性�！�

　　“我和劉峻嶺搬了五個(gè)辦公室，我們永遠(yuǎn)都在一個(gè)辦公室里面工作。所以，決策起來(lái)非�？�，有時(shí)候即使我們兩個(gè)人有些沖突，意見(jiàn)完全不一致的時(shí)候，也能迅速把決策團(tuán)隊(duì)一起帶進(jìn)來(lái)�！�

　　在于剛看來(lái)，有時(shí)候不做決策比做一個(gè)錯(cuò)誤決策還糟糕。

　　▌做學(xué)問(wèn)給烏龜穿上滑輪

　　從動(dòng)蕩年代沒(méi)接受過(guò)多少正規(guī)教育的青年，一直讀到博士直至成為大學(xué)教授。于剛傳奇般的學(xué)霸經(jīng)歷，讓記者對(duì)此頗感興趣�！澳闶侨绾巫龅降�，靠天賦嗎?”

　　“方法多于天賦。學(xué)習(xí)不是為學(xué)習(xí)而學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)其實(shí)是‘learnhowtolearn’!”于剛解釋說(shuō)，學(xué)習(xí)的過(guò)程可以分為四個(gè)步驟：首先，所有的材料和數(shù)據(jù)一開(kāi)始都是零散原始，需要提取過(guò)濾成為有價(jià)值的東西，材料就變成信息。信息經(jīng)過(guò)建模，參