近期，京東宣布下調(diào)自營商品包郵
門檻的消息傳遞出火藥味。此前在京東購買自營商品，訂單金額滿99元才能包郵，如今門檻已經(jīng)降到59元。有分析指出，這一番動(dòng)作讓整個(gè)電商行業(yè)更加內(nèi)卷。
今年以來，以阿里、京東和拼多多為代表的三家電商巨頭開始圍繞著低價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在爭(zhēng)搶用戶、商家的多重風(fēng)云中，市場(chǎng)正在悄然發(fā)生變化。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年第二季度國內(nèi)實(shí)物電商零售額同比增長14%。與此同時(shí)，三大電商平臺(tái)集體迎來業(yè)績(jī)?cè)鲩L。最新財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)季度收入同比增長12%，京東零售營收同比增長3.5%，拼多多營收則同比增長66%。業(yè)內(nèi)人士指出，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，在核心電商業(yè)務(wù)上，三家公司表現(xiàn)各有特點(diǎn)，拼多多與阿里巴巴、京東的差距在逐步縮小。
研報(bào)則指出，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)正在整體回暖，但消費(fèi)情緒仍較弱，性價(jià)比消費(fèi)特點(diǎn)突出。當(dāng)消費(fèi)者追求高性價(jià)比，“低價(jià)電商”時(shí)代到來，電商平臺(tái)的日子會(huì)好過嗎？
見成效了？
最新一個(gè)季度，阿里營收達(dá)到2341.56億元，同比增長為14%。其中，淘天集團(tuán)的營收為1149.53億元，同比增長為12%，這意味著阿里的電商業(yè)務(wù)找到增長的軌道。畢竟，此前在截至3月31日的2023財(cái)年中包括天貓、淘寶、淘菜菜、盒馬等中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)同比下滑了1.7%。
在這個(gè)季度中，阿里發(fā)生了較大的變革。3月底，阿里啟動(dòng)集團(tuán)“1+6+N”組織變革。根據(jù)方案，在阿里巴巴集團(tuán)之下，將設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司將分別成立董事會(huì)，實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，阿里巴巴集團(tuán)則將全面實(shí)行控股公司管理。
5月初，以電商為主要業(yè)務(wù)的淘天集團(tuán)首次公開亮相。618大促后，淘天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長。
此前，已有諸多報(bào)告預(yù)測(cè)，618大促后的這份財(cái)報(bào)將會(huì)回歸增長。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，淘寶App日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長6.5%，緩解了流量焦慮。占據(jù)淘天集團(tuán)營收過半的客戶管理收入近800億元，同比增長達(dá)10%，該數(shù)據(jù)自2022年第一季度開始就未曾增長。
雖然回歸增長，但是阿里營收增速仍未能超過實(shí)物電商零售增長大盤。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示阿里的營收規(guī)模較大，因此增速較低。
作為后來者的拼多多，給出了一份遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)，第二季度營收為523億元，同比增長66%，經(jīng)營利潤同比增長為46%。不過，業(yè)內(nèi)人士分析，拼多多收入結(jié)構(gòu)相對(duì)來說單一，主要依靠在線營銷服務(wù)收入，并未形成阿里和京東多元化的集團(tuán)業(yè)務(wù)生態(tài)。
洛克資本合伙人洪始良觀察到，從營收和利潤規(guī)模的角度來看，阿里優(yōu)勢(shì)仍然明顯，從增速的角度來看，拼多多增速比較快。阿里主要優(yōu)勢(shì)是品牌效應(yīng)高，產(chǎn)品供給和服務(wù)優(yōu)質(zhì)，基本盤較大。拼多多主要的增長優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)降級(jí)下，用戶數(shù)增多，頻次增多。
反觀京東在最新一季財(cái)報(bào)中，京東集團(tuán)收入達(dá)到2879億元，同比增長7.6%，其中京東零售營收為2532億元，同比增長為4.8%，可以看到這部分收入增速正在下滑。但在京東營收占比達(dá)到一半的核心優(yōu)勢(shì)品類3C產(chǎn)品收入則達(dá)到11.4%的增長，收入為1521.31億元。
京東高層解釋為，京東仍然面臨業(yè)務(wù)和商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、疫情結(jié)束后消費(fèi)回歸線下，以及去年疫情囤貨高基數(shù)等的挑戰(zhàn)，使得短期的增速遇到了一些挑戰(zhàn)。
莊帥指出，和阿里的平臺(tái)經(jīng)營模式不同，京東主要是自營模式，因此成本過高，此外，目前在商品豐富度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)方面較弱，因此增速相對(duì)來說較低。
戰(zhàn)火燒到運(yùn)費(fèi)
去年雙11后，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東回歸，在京東內(nèi)部指出京東正在喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。兩個(gè)月過后，京東重拾起當(dāng)年“起家”的本事，試圖通過低價(jià)發(fā)力，入局百億補(bǔ)貼戰(zhàn)局。
正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道后，本季度京東的營銷費(fèi)用大漲，去年為95億元，今年增至111億元，同比增長16.7%。第二季度營銷費(fèi)用占收入的3.8%，而去年同期為3.5%，增加的主要原因是促銷活動(dòng)支出增加。這意味著京東在用真金白銀打動(dòng)消費(fèi)者。
然而這還不夠。8月23日，京東宣布調(diào)整自營商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在京東購買自營商品，京東PLUS會(huì)員享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時(shí)達(dá)”等服務(wù)。
自2016年以來，京東自營包郵門檻一直維持在99元。這次下調(diào)到59元，顯然是在跟進(jìn)此前低價(jià)策略，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)京東將投入不小的成本。
洪始良表示，這相當(dāng)于把客單拉低，吸引低消費(fèi)能力的用戶，由于京東的物流體驗(yàn)相對(duì)較好，59元包郵自然加大了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
莊帥則指出，京東調(diào)整運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，首先降低了購物門檻，其次也是價(jià)格上的讓渡，最終在一定程度上加劇了競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，京東的舉動(dòng)將壓力給到了淘寶和拼多多。京東方面表示，京東的低價(jià)，是在保證優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)基礎(chǔ)上，帶來的靠譜的低價(jià)。這意味著“卷完價(jià)格，卷服務(wù)”。
莊帥分析，目前來看，淘寶是開放平臺(tái)，由商家自主決定如何實(shí)施郵費(fèi)政策，拼多多一直采取默認(rèn)包郵，模糊了郵費(fèi)和價(jià)格的關(guān)系，但是自營商品的郵費(fèi)政策顯然更加自主和可控。
實(shí)際上，今年以來電商平臺(tái)持續(xù)在物流上發(fā)力。日前，多家電商平臺(tái)相繼升級(jí)“晚發(fā)賠”功能，商家若未在承諾時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，消費(fèi)者無需申請(qǐng)，便可得到自動(dòng)賠付。
在電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的態(tài)勢(shì)下，阿里的兩個(gè)“親兒子”淘天和菜鳥都在配合通過物流大力提升消費(fèi)者體驗(yàn)。今年以來，菜鳥一直在發(fā)力建設(shè)物流能力，比如和天貓超市聯(lián)手推出半日達(dá)。
據(jù)媒體報(bào)道，淘天集團(tuán)已于近期正式組建了自己的物流部門，并下設(shè)物流規(guī)劃、資源管理、倉網(wǎng)規(guī)劃、物流體驗(yàn)、物流運(yùn)營、物流產(chǎn)品等多個(gè)子部門。有分析人士指出其職責(zé)是平臺(tái)物流管理，協(xié)調(diào)社會(huì)化物流公司等物流資源，最終對(duì)接菜鳥。
能否換來長期增長？
高喊著低價(jià)的電商平臺(tái)，努力用價(jià)格打動(dòng)消費(fèi)者，但是低價(jià)能否帶來長期增長？
商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇指出，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)購物一種重要現(xiàn)象，為了保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，許多電商企業(yè)正在通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而降低成本來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性。
近幾年，電商市場(chǎng)增量明顯放緩，自去年雙十一開始，各大電商平臺(tái)不再公布GMV。想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L，首先是要搶奪用戶，搶奪用戶則需要提供豐富的商品。因此，商家就成為了“香餑餑”。
通過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，三大電商平臺(tái)愈加倚重商家側(cè)。
財(cái)報(bào)顯示，天貓第二季度新商數(shù)同比增長75%，大量入駐新商快速成為“價(jià)格力戰(zhàn)役”新生力量，此外，日均活躍廣告付費(fèi)商家數(shù)同比增長超過20%，其中包括大量新增腰部商家；京東的商家數(shù)同比增長了417%，絕大部分來自于中小POP商家；截至目前，拼多多的入駐商家總數(shù)則已經(jīng)突破上千萬，以農(nóng)業(yè)為例，第二季度推動(dòng)入駐百億補(bǔ)貼的涉農(nóng)商家同比增長60%。
艾媒咨詢CEO張毅告訴中國新聞周刊，整個(gè)電商市場(chǎng)已經(jīng)從過去的增量市場(chǎng)變成純粹的存量市場(chǎng)，未來這將會(huì)是常態(tài)。在這種常態(tài)之下，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)就是要通過自己的革新去對(duì)手那里搶用戶，甚至需要平臺(tái)脫胎換骨。
這種壓力同樣傳導(dǎo)給商家。一位電商從業(yè)者告訴中國新聞周刊，過去兩年，很多公司積壓了不少庫存，經(jīng)營壓力不小，在這種情況下，公司也會(huì)試圖以低價(jià)的打法來穩(wěn)住經(jīng)營，然而能否保持長久的發(fā)展很難說。不過他提到在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境中低價(jià)顯然有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足了很大一部分消費(fèi)者的需求，而想要可持續(xù)發(fā)展的前提是構(gòu)建自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
洪始良認(rèn)為，對(duì)于商家來說關(guān)鍵要找到自己的定位。如果走低價(jià)要就找準(zhǔn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，例如有沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，極致的成本優(yōu)勢(shì)；如果走高價(jià)路線，就要考慮提高自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品牌力，產(chǎn)品的差異化。
也有聲音質(zhì)疑，低價(jià)是否會(huì)和商品品質(zhì)相矛盾。莊帥認(rèn)為，低價(jià)和品質(zhì)的匹配叫做性價(jià)比，這意味著消費(fèi)者并不是一味追求低價(jià)，而是在相應(yīng)的價(jià)格上有相應(yīng)的品質(zhì)、服務(wù)等。在這樣的基礎(chǔ)上，低價(jià)帶來的增長才有可能持續(xù)。他強(qiáng)調(diào)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈體系要求越來越高，價(jià)格虛高的平臺(tái)會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，完全靠低價(jià)的平臺(tái)恐怕也支撐不了太久。
