分析藥企陷入價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)很容易，但不幸的是，世上并沒(méi)有徹底消滅價(jià)格戰(zhàn)的終極武器。因此，我們提出3條建議幫助藥企避免價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

        在全球快速增長(zhǎng)的新興醫(yī)藥市場(chǎng)上(中國(guó)、巴西、墨西哥、印度、俄羅斯等)，兇猛的價(jià)格戰(zhàn)正在摧毀所有參與者的盈利體系。但可惜的是，市場(chǎng)上暫時(shí)沒(méi)有徹底消滅價(jià)格戰(zhàn)的有力武器，藥企唯有在避免價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)上下功夫。

        多數(shù)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有意義

        新興市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致藥品價(jià)格迅猛下調(diào)，對(duì)整個(gè)藥品市場(chǎng)秩序造成破壞性影響，包括藥企和物流企業(yè)在內(nèi)的所有醫(yī)藥市場(chǎng)參與者都將因此遭遇利潤(rùn)的嚴(yán)重下滑。但諷刺的是，很多企業(yè)在新興市場(chǎng)所卷入的價(jià)格戰(zhàn)大多數(shù)是沒(méi)有意義的，因?yàn)橐恍﹥r(jià)格戰(zhàn)發(fā)起的假設(shè)條件本身存在“找訂單誤區(qū)”。

        誤區(qū)1：低價(jià)會(huì)帶來(lái)銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。除去刺激銷量的考慮，管理者認(rèn)為價(jià)格的降低會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，然而采取低價(jià)策略通常會(huì)帶來(lái)兩個(gè)后果——銷量增加和利潤(rùn)下降。根據(jù)對(duì)全球價(jià)格的最新研究發(fā)現(xiàn)，管理者往往會(huì)過(guò)于樂(lè)觀地估測(cè)降價(jià)對(duì)于提升銷量的正面作用，而低估了降價(jià)對(duì)于利潤(rùn)的負(fù)面影響。如一家毛利潤(rùn)率20%的藥企決定將藥品價(jià)格下調(diào)10%，為了獲取同等的利潤(rùn)，需要確保降價(jià)后銷售收入增長(zhǎng)100%。這家藥企在降價(jià)之后面對(duì)的無(wú)疑將是利潤(rùn)的下降。

        誤區(qū)2：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，我們不得不以降價(jià)的方式應(yīng)對(duì)。Simon-Kucher進(jìn)行的一項(xiàng)全球價(jià)格研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)管理者被問(wèn)到是誰(shuí)掀起了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，90%的管理者會(huì)回答：“這是找訂單競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑起的�！钡�在自由市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是永遠(yuǎn)存在的，企業(yè)要專注的是消費(fèi)者的需求反應(yīng)，而不是致力于摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)際上，降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)損失往往高于市場(chǎng)份額下降帶來(lái)的利潤(rùn)流失，此外，以降價(jià)的方式回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)，無(wú)疑會(huì)陷入以怨報(bào)怨的惡性循環(huán)，造成兩敗俱傷。因此，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)時(shí)最好的應(yīng)對(duì)方式就是保持價(jià)格不變。

        誤區(qū)3：價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后，我們會(huì)重新上調(diào)定價(jià)。相信大多數(shù)管理者都會(huì)認(rèn)同“漲價(jià)不易”的觀點(diǎn)，特別是在一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，想恢復(fù)或者上調(diào)價(jià)格可沒(méi)有那么容易了。這是因?yàn)�，首先，�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于低價(jià)的忍耐時(shí)限往往長(zhǎng)于預(yù)期，這樣一場(chǎng)曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的資金消耗也多于預(yù)期，價(jià)格戰(zhàn)下難有勝者，因?yàn)槭袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永找訂單遠(yuǎn)都存在，如果沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)者，也就意味著這個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)率太低，已經(jīng)不值得參與競(jìng)爭(zhēng)了;其次，對(duì)于習(xí)慣了低價(jià)的消費(fèi)者，尤其是因?yàn)榻祪r(jià)才吸引來(lái)的消費(fèi)者，上調(diào)價(jià)格無(wú)疑是親手葬送前期鏖戰(zhàn)取得的戰(zhàn)果;最后，重新上調(diào)價(jià)格會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，這樣會(huì)再次吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，意味著一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)或許又要開(kāi)打。

        如何避免價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

        建議1：在做出降價(jià)決定前對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定量評(píng)估。每位藥企管理者在決定降價(jià)前都應(yīng)回答以下3個(gè)問(wèn)題：我們需要增長(zhǎng)多少銷量才能實(shí)現(xiàn)與降低前同等的利潤(rùn)?藥品價(jià)格是否具有足夠的彈性以滿足上述銷量的增長(zhǎng)?當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也做出降價(jià)回應(yīng)時(shí)，自己的銷量和利潤(rùn)會(huì)受到怎樣的影響?在對(duì)上述3個(gè)問(wèn)題沒(méi)有精確答案時(shí)就做出降價(jià)決定是非常危找訂單險(xiǎn)的，很容易就會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回應(yīng)式降價(jià)而進(jìn)入惡性循環(huán)。

        建議2：在明確補(bǔ)償方法之前不要給予折扣。由于缺少明晰的商業(yè)推廣政策，銷售代表和客戶經(jīng)理往往會(huì)向客戶提供不必要的折扣，這會(huì)給企業(yè)利潤(rùn)帶來(lái)?yè)p失。一項(xiàng)分析結(jié)果顯示，向客戶提供的折扣與客戶能夠帶來(lái)的銷量和其他商業(yè)變量之間并沒(méi)有必然的聯(lián)系。其實(shí)，向優(yōu)質(zhì)客戶提供折扣并不明智，這樣相當(dāng)于加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)客戶的議價(jià)能力，藥企反而會(huì)受到客戶的掣肘。例如，阿斯利康2009年起在墨西哥終止對(duì)大物流企業(yè)的藥品折扣優(yōu)惠，引入全國(guó)范圍的統(tǒng)一定價(jià)，獨(dú)家代理商僅僅通過(guò)服務(wù)取得定額報(bào)酬而不是通過(guò)藥品流通活動(dòng)取得差價(jià)上的利潤(rùn)，這對(duì)小藥店雖然是個(gè)利好，但對(duì)于類似沃爾瑪?shù)牧魍ň揞^，從新的定價(jià)政策一開(kāi)找訂單始就從阿斯利康的客戶名單中流失了。

建議3：了解不同患者群體的需求并選擇自己的戰(zhàn)壕。新興市場(chǎng)國(guó)家普遍存在的貧富不均現(xiàn)象造成患者對(duì)藥品的支付意愿有所不同。如果藥企想通過(guò)降價(jià)獲得處于收入金字塔底層的這部分患者群體，就必須面臨原本可以從收入金字塔頂層那部分群體身上獲得的利潤(rùn)的流失。雖然對(duì)藥價(jià)進(jìn)行一個(gè)溫和的下調(diào)可能會(huì)讓藥企獲得一些中等收入的患者群體，但價(jià)格調(diào)整對(duì)藥品銷量的促進(jìn)作用在不同藥品身上的表現(xiàn)差異很大，這對(duì)藥企而言會(huì)是一道比較難做的數(shù)學(xué)題。對(duì)于想盡量多地捕獲不同收入群體的藥企來(lái)說(shuō)，一個(gè)比較可行的辦法是實(shí)行不同藥品的分層定價(jià)，這種定價(jià)策略執(zhí)行到位的話，將會(huì)比一刀切下調(diào)藥價(jià)以只服務(wù)于收入金字塔尖群體的做法帶來(lái)更好的找訂單利潤(rùn)表現(xiàn)。找訂單