如果說30歲的扎克伯格澆桶冰水只是年輕人沖個涼,那么59歲的蓋茨遭受冰水“洗腦”就需要一定勇氣了。如果不是為了公益,這位世界首富不會讓自己這么受罪,如果沒有娛樂精神,他也不會使用專業(yè)攝錄設(shè)備與人員,還專門給自己落湯雞的樣子來一個萌萌的特寫。蓋茨是個厚道人,他沒有選擇自己平時的公益好友巴菲特,因為84歲的后者真的扛不住,而是把接力棒交給了正當(dāng)壯年的Tesla創(chuàng)始人馬斯克。
因為有了幫助慈善籌款和呼吁社會關(guān)注的公益目的,這個惡搞接力游戲也帶上了溫情的色彩。對于超級富豪與科技大佬們來說,冰桶游戲背后融合的公益目的、娛樂精神和品牌經(jīng)營多種價值才是吸引他們投入這個無聊接力游戲的真正原因。
果不其然,在紅透找訂單全球社交網(wǎng)絡(luò)和席卷各界名人政要之后,“冰桶挑戰(zhàn)”終于傳播到了中國。果不其然,每次名人高調(diào)參與慈善活動,就總會遭到各種非議與指責(zé)。炒作大于公益,是最常見的批評聲音。
但是,看客們?yōu)槭裁床话研姆艑捯稽c:只要帶著公益的目的和結(jié)果,就算抱著炒作之心又如何呢?帶著私心的行動者也強過于振振有詞的旁觀者。
先解釋一下“冰桶挑戰(zhàn)”,這是為肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥(ALS)協(xié)會籌款的公益活動。受到挑戰(zhàn)邀請者,必須在24小時做出回應(yīng),要么當(dāng)頭澆下一桶冰水,上傳視頻到社交網(wǎng)站上,并繼續(xù)邀請三位好友接力這個游戲;要是不愿被澆冰水的話,則需要捐款100美元用于疾病防治。
為什么是澆冰水?因為ALS又稱為漸凍人癥,患找訂單者的肌肉會逐漸衰弱和萎縮,最終大腦完全喪失控制身體運動的能力。澆冰水是希望參與者能夠些許感受到ALS患者的痛苦。不過,ALS病人的神智不會明顯惡化。英國知名物理學(xué)家史蒂芬·霍金(StephenHawking)就是一個最著名的ALS患者。
從營銷的角度來說,這是個非常成功的公益推廣案例。一個看似無聊的接力游戲,卻像病毒一樣在全球迅猛擴散,吸引了娛樂明星、體育明星、政要人物、企業(yè)巨頭的各界名人紛紛參與其中。(由于變成落湯雞的各界名人太多,本文只以科技行業(yè)富豪名人舉例闡述。)
沒幾個人喜歡自找罪受,當(dāng)頭澆一頭冰水并不舒服;沒多少人喜歡展示落湯雞的慘狀,尤其是最在意形象的企業(yè)政界名人。為什么這些名人找訂單會一窩蜂加入這個游戲并樂此不疲呢?
很多事情沒有絕對的判斷。你無法判斷給自己腦子澆水的名人是完全出于炒作,還是真心為了慈善,更大的可能性是兩者都有之。但有一點可以肯定,他們的自毀形象舉動,確實給ALS協(xié)會在很短時間內(nèi)帶來了數(shù)百萬美元而且還在不斷增長的善款。更為重要的是,因為這些名人參與游戲,吸引了全球媒體的輪番聚焦,現(xiàn)在有更多人了解并關(guān)注ALS這種可怕的疾病。
對科技富豪與名人來說,巨額財富大多來自于億萬民眾使用他們的產(chǎn)品,維護良好的公眾形象是必要因素,哪怕犧牲下自己的外在形象也在所不惜,何況是除了慈善公益這樣的溫情目的。他們的“透心涼”也給自己的企業(yè)做了正面的廣告,蓋茨就非常精明地在自己視頻找訂單中加入了SurfacePro3的置入廣告。
誰也不比誰聰明。這些名人的公益舉動,即便帶著私心雜念,也是雙贏局面。至少有點可以肯定,扎克伯格、比爾-蓋茨、庫克、馬斯克這幫改變世界的科技超級富豪們,就算當(dāng)頭澆了冰水,腦子也絕對沒有進水,他們非常清楚自己在做什么以及能帶來什么影響。
對于這幫超級富豪來說,公益捐款本來就是家常便飯,動動手指簽個支票就能帶來巨額捐款。世界首富蓋茨的基金會已經(jīng)累計捐款了近300億美元,而扎克伯格去年就為慈善機構(gòu)捐出了10億美元的天價捐款。雖然一個人對社會的奉獻(xiàn)并不能完全以捐款金額來衡量,貧窮的民眾也同樣擁有友善而偉大的心靈,但我們同樣也無法懷疑這些巨額捐助者的善意。而找訂單且,不少名人澆了水之后,也同樣也會順手再捐一筆。
公益目的是一個良好的前提,但冰桶挑戰(zhàn)還具有更大的吸引力:娛樂性。當(dāng)頭澆一桶冰水,對平時注重形象的名人來說,無疑是一種瘋狂的舉動。但正是這種本來瘋狂的舉動,給這些名人帶來了另外一種刺激——自毀形象娛樂大眾。而對于娛樂和體育明星來說,娛樂精神顯然是必備素質(zhì)。
顯然周鴻祎是中國最具娛樂(也可以理解為炒作)精神的一位科技名人。他在澆完冰水之后居然點名了馬化騰。那年的3Q大戰(zhàn),“紅衣主教讓馬化騰一夜未眠”,依然讓人記憶猶新。不過,在公益大旗與名人面子的雙重壓力下,也很難相信馬化騰不會接受挑戰(zhàn)。
話說回來,能被名人好友點名也是一種身份象征,畢竟每個人找訂單只有三個邀請名額,F(xiàn)在硅谷數(shù)的出來的科技富豪與大佬,如果正當(dāng)壯年還沒有收到邀請,會側(cè)面顯示出他在圈內(nèi)的人緣可能有點問題;蛟S他們現(xiàn)在也在著急,“你們都玩得這么開心,怎么還沒有人邀請我?!!”而雷軍的邀請來自硅谷風(fēng)投巨鱷、俄羅斯富豪尤里·米爾納(YuriMilner),這同樣是一種人脈與地位的象征。
科技富豪接受冰桶挑戰(zhàn),一方面是為了給ALS協(xié)會籌款維護公眾形象,另一方面,很多人也借濕身的機會展示了自己的健康狀況。看著長期健身的54歲庫克的結(jié)實身材,蘋果投資者有足夠的理由相信這位蘋果船長的健康狀況。而50歲的亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯則穿著緊身襯衫,著實展示了自己健壯的上身肌肉,讓所有人看到他有多健康。要知找訂單道他年初還因為腎結(jié)石被直升機搶救,引發(fā)了市場對亞馬遜前景的擔(dān)憂。
最后,冰桶挑戰(zhàn)傳到中國并不是壞事。雷軍固然是接受硅谷邀請參加冰桶挑戰(zhàn)的,但他在澆完冰水之后,不僅給美國ALS協(xié)會捐了100美元,還給中國的ALS項目捐出了1萬人民幣。正是因為雷軍、周鴻祎、李彥宏(等著澆水)等科技名人的參與,才有更多看熱鬧的觀眾認(rèn)識到ALS這種疾病,并給中國ALS項目捐款。
具有諷刺意味的是,當(dāng)國內(nèi)的網(wǎng)友看到扎克伯格與蓋茨等國外名人自澆冰水參與游戲的時候,更多的是肯定名人善意與活動創(chuàng)意;但等雷軍、周鴻祎等國內(nèi)科技名人開始接受冰桶挑戰(zhàn)時,卻憑空多出很多關(guān)于炒作的嘲諷聲音。難道扎克伯格與雷軍腦門上澆的不是同一種液體,找訂單難道他們不是遭受了同樣的落湯雞囧樣?相比愛玩的國外富豪來說,中國科技富豪愿意放下平時的嚴(yán)肅形象,更是一個值得肯定的進步。
此外,這個經(jīng)典營銷案例也讓中國公益機構(gòu)看到了另外一種籌款和吸引關(guān)注的多贏方式;即通過娛樂性的創(chuàng)意和社交網(wǎng)絡(luò)的推廣方式,吸引名人們心甘情愿加入其中,促使他們捐出款項,同時吸引媒體報道關(guān)注,讓全社會都關(guān)注到某一個公益項目。
名人高調(diào)參與慈善活動,無論是否出于炒作私心,都給慈善機構(gòu)帶來了實實在在的巨額善款和原本很難獲得的媒體聚焦。這種公益營銷方式,更多的是一種多贏結(jié)果。即便是一場高調(diào)的娛樂的慈善秀,這種作秀的成果也同樣值得肯定。
不要讓仇富心理蒙蔽了雙眼。你心里是什么,看世找訂單界就是什么。