如果說30歲的扎克伯格澆桶冰水只是年輕人沖個涼，那么59歲的蓋茨遭受冰水“洗腦”就需要一定勇氣了。如果不是為了公益，這位世界首富不會讓自己這么受罪，如果沒有娛樂精神，他也不會使用專業(yè)攝錄設(shè)備與人員，還專門給自己落湯雞的樣子來一個萌萌的特寫。蓋茨是個厚道人，他沒有選擇自己平時的公益好友巴菲特，因為84歲的后者真的扛不住，而是把接力棒交給了正當(dāng)壯年的Tesla創(chuàng)始人馬斯克。

        因為有了幫助慈善籌款和呼吁社會關(guān)注的公益目的，這個惡搞接力游戲也帶上了溫情的色彩。對于超級富豪與科技大佬們來說，冰桶游戲背后融合的公益目的、娛樂精神和品牌經(jīng)營多種價值才是吸引他們投入這個無聊接力游戲的真正原因。

        果不其然，在紅透找訂單全球社交網(wǎng)絡(luò)和席卷各界名人政要之后，“冰桶挑戰(zhàn)”終于傳播到了中國。果不其然，每次名人高調(diào)參與慈善活動，就總會遭到各種非議與指責(zé)。炒作大于公益，是最常見的批評聲音。

        但是，看客們?yōu)槭裁床话研姆艑捯稽c：只要帶著公益的目的和結(jié)果，就算抱著炒作之心又如何呢?帶著私心的行動者也強過于振振有詞的旁觀者。

        先解釋一下“冰桶挑戰(zhàn)”，這是為肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥(ALS)協(xié)會籌款的公益活動。受到挑戰(zhàn)邀請者，必須在24小時做出回應(yīng)，要么當(dāng)頭澆下一桶冰水，上傳視頻到社交網(wǎng)站上，并繼續(xù)邀請三位好友接力這個游戲;要是不愿被澆冰水的話，則需要捐款100美元用于疾病防治。

        為什么是澆冰水?因為ALS又稱為漸凍人癥，患找訂單者的肌肉會逐漸衰弱和萎縮，最終大腦完全喪失控制身體運動的能力。澆冰水是希望參與者能夠些許感受到ALS患者的痛苦。不過，ALS病人的神智不會明顯惡化。英國知名物理學(xué)家史蒂芬·霍金(StephenHawking)就是一個最著名的ALS患者。

        從營銷的角度來說，這是個非常成功的公益推廣案例。一個看似無聊的接力游戲，卻像病毒一樣在全球迅猛擴散，吸引了娛樂明星、體育明星、政要人物、企業(yè)巨頭的各界名人紛紛參與其中。(由于變成落湯雞的各界名人太多，本文只以科技行業(yè)富豪名人舉例闡述。)

        沒幾個人喜歡自找罪受，當(dāng)頭澆一頭冰水并不舒服;沒多少人喜歡展示落湯雞的慘狀，尤其是最在意形象的企業(yè)政界名人。為什么這些名人找訂單會一窩蜂加入這個游戲并樂此不疲呢?

        很多事情沒有絕對的判斷。你無法判斷給自己腦子澆水的名人是完全出于炒作，還是真心為了慈善，更大的可能性是兩者都有之。但有一點可以肯定，他們的自毀形象舉動，確實給ALS協(xié)會在很短時間內(nèi)帶來了數(shù)百萬美元而且還在不斷增長的善款。更為重要的是，因為這些名人參與游戲，吸引了全球媒體的輪番聚焦，現(xiàn)在有更多人了解并關(guān)注ALS這種可怕的疾病。

        對科技富豪與名人來說，巨額財富大多來自于億萬民眾使用他們的產(chǎn)品，維護良好的公眾形象是必要因素，哪怕犧牲下自己的外在形象也在所不惜，何況是除了慈善公益這樣的溫情目的。他們的“透心涼”也給自己的企業(yè)做了正面的廣告，蓋茨就非常精明地在自己視頻找訂單中加入了SurfacePro3的置入廣告。

        誰也不比誰聰明。這些名人的公益舉動，即便帶著私心雜念，也是雙贏局面。至少有點可以肯定，扎克伯格、比爾-蓋茨、庫克、馬斯克這幫改變世界的科技超級富豪們，就算當(dāng)頭澆了冰水，腦子也絕對沒有進水，他們非常清楚自己在做什么以及能帶來什么影響。

        對于這幫超級富豪來說，公益捐款本來就是家常便飯，動動手指簽個支票就能帶來巨額捐款。世界首富蓋茨的基金會已經(jīng)累計捐款了近300億美元，而扎克伯格去年就為慈善機構(gòu)捐出了10億美元的天價捐款。雖然一個人對社會的奉獻(xiàn)并不能完全以捐款金額來衡量，貧窮的民眾也同樣擁有友善而偉大的心靈，但我們同樣也無法懷疑這些巨額捐助者的善意。而找訂單且，不少名人澆了水之后，也同樣也會順手再捐一筆。

        公益目的是一個良好的前提，但冰桶挑戰(zhàn)還具有更大的吸引力：娛樂性。當(dāng)頭澆一桶冰水，對平時注重形象的名人來說，無疑是一種瘋狂的舉動。但正是這種本來瘋狂的舉動，給這些名人帶來了另外一種刺激——自毀形象娛樂大眾。而對于娛樂和體育明星來說，娛樂精神顯然是必備素質(zhì)。

        顯然周鴻祎是中國最具娛樂(也可以理解為炒作)精神的一位科技名人。他在澆完冰水之后居然點名了馬化騰。那年的3Q大戰(zhàn)，“紅衣主教讓馬化騰一夜未眠”，依然讓人記憶猶新。不過，在公益大旗與名人面子的雙重壓力下，也很難相信馬化騰不會接受挑戰(zhàn)。

        話說回來，能被名人好友點名也是一種身份象征，畢竟每個人找訂單只有三個邀請名額�，F(xiàn)在硅谷數(shù)的出來的科技富豪與大佬，如果正當(dāng)壯年還沒有收到邀請，會側(cè)面顯示出他在圈內(nèi)的人緣可能有點問題�；蛟S他們現(xiàn)在也在著急，“你們都玩得這么開心，怎么還沒有人邀請我?!!”而雷軍的邀請來自硅谷風(fēng)投巨鱷、俄羅斯富豪尤里·米爾納(YuriMilner)，這同樣是一種人脈與地位的象征。

        科技富豪接受冰桶挑戰(zhàn)，一方面是為了給ALS協(xié)會籌款維護公眾形象，另一方面，很多人也借濕身的機會展示了自己的健康狀況。看著長期健身的54歲庫克的結(jié)實身材，蘋果投資者有足夠的理由相信這位蘋果船長的健康狀況。而50歲的亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯則穿著緊身襯衫，著實展示了自己健壯的上身肌肉，讓所有人看到他有多健康。要知找訂單道他年初還因為腎結(jié)石被直升機搶救，引發(fā)了市場對亞馬遜前景的擔(dān)憂。

        最后，冰桶挑戰(zhàn)傳到中國并不是壞事。雷軍固然是接受硅谷邀請參加冰桶挑戰(zhàn)的，但他在澆完冰水之后，不僅給美國ALS協(xié)會捐了100美元，還給中國的ALS項目捐出了1萬人民幣。正是因為雷軍、周鴻祎、李彥宏(等著澆水)等科技名人的參與，才有更多看熱鬧的觀眾認(rèn)識到ALS這種疾病，并給中國ALS項目捐款。

        具有諷刺意味的是，當(dāng)國內(nèi)的網(wǎng)友看到扎克伯格與蓋茨等國外名人自澆冰水參與游戲的時候，更多的是肯定名人善意與活動創(chuàng)意;但等雷軍、周鴻祎等國內(nèi)科技名人開始接受冰桶挑戰(zhàn)時，卻憑空多出很多關(guān)于炒作的嘲諷聲音。難道扎克伯格與雷軍腦門上澆的不是同一種液體，找訂單難道他們不是遭受了同樣的落湯雞囧樣?相比愛玩的國外富豪來說，中國科技富豪愿意放下平時的嚴(yán)肅形象，更是一個值得肯定的進步。

        此外，這個經(jīng)典營銷案例也讓中國公益機構(gòu)看到了另外一種籌款和吸引關(guān)注的多贏方式;即通過娛樂性的創(chuàng)意和社交網(wǎng)絡(luò)的推廣方式，吸引名人們心甘情愿加入其中，促使他們捐出款項，同時吸引媒體報道關(guān)注，讓全社會都關(guān)注到某一個公益項目。

        名人高調(diào)參與慈善活動，無論是否出于炒作私心，都給慈善機構(gòu)帶來了實實在在的巨額善款和原本很難獲得的媒體聚焦。這種公益營銷方式，更多的是一種多贏結(jié)果。即便是一場高調(diào)的娛樂的慈善秀，這種作秀的成果也同樣值得肯定。

        不要讓仇富心理蒙蔽了雙眼。你心里是什么，看世找訂單界就是什么。