按照NLS零售終端數(shù)據(jù)，自2013年7月以來，傳統(tǒng)商超賣場及母嬰渠道嬰幼兒奶粉整體不甚景氣，綜合月度增長率均為負，2014年1-6月份嬰幼兒配方奶粉零售額繼續(xù)負增長。

        按照8月1日正式實施的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，這是中國海關(guān)首次將跨境電商及個人歸入監(jiān)管范圍，規(guī)定通過海淘平臺的進口貨物必須向海關(guān)通過管理平臺傳送交易、支付和物流等信息，否則將涉嫌非法走私。

        據(jù)了解，海淘奶粉雖然具有價格優(yōu)惠、質(zhì)量保證等優(yōu)勢，但其頻繁變動的海關(guān)政策、語言障礙等劣勢。國際配送周期長且國內(nèi)配送風險大，各環(huán)節(jié)物流的素質(zhì)參差不齊，使得奶粉罐在中途遭遇擠壓，有可能導致罐內(nèi)氮氣泄露、空氣流入，從而滋生微生物，可能造成質(zhì)量事件。其次，海外奶粉通常符合生產(chǎn)國本土的產(chǎn)品標準，但不一定符合中國的嬰幼兒食品國家標準，其營養(yǎng)成分通常也是根據(jù)當?shù)貗雰旱臓I養(yǎng)需求設定的。

        中國海關(guān)對于跨境電商監(jiān)管的收緊讓這一長期存在的灰色地帶得以規(guī)范，而嬰幼兒乳粉生產(chǎn)商則希望借此機會在這一渠道上有所建樹。比如，惠氏旗下啟賦已迅速地在天貓開設了旗艦店，這一針對中國中產(chǎn)階級的超高端品牌在此前僅對傳統(tǒng)商超渠道抱有信任。

        根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2013年中國跨境電商的交易額為700億元，而電商研究機構(gòu)中國電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)則表明，從2008年到2013年，跨境電商交易額的年復合增長率高達31%。護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品等五類消費品是海淘族最熱衷購買的商品。其中，奶粉、輔食等嬰幼兒食品類的交易占總體交易的近25%，成為海淘市場中最火爆的消費品。

        然而，海外代購市場卻長期處于法律監(jiān)管的“灰色地帶”，2013年全年，淘寶網(wǎng)主力進口奶粉品牌來自水貨渠道的銷售比例高達36%。

        根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)，除啟賦外，已有7個嬰幼兒奶粉品牌在天貓開設了旗艦店。惠氏旗下啟賦在今年5月獲得“愛爾蘭品質(zhì)典范”稱號，此為全球首個獲此殊榮的奶粉品牌。

        開設電商渠道對于乳粉企業(yè)而言亦可在渠道成本上有所減少,比如此前宣布即將完全退出傳統(tǒng)銷售渠道，啟用電商銷售模式的乳企蕊盛蕊，該企業(yè)高管表示每罐奶粉渠道成本費用在48%左右。