除此之外，“我們幾乎沒(méi)有什么廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算費(fèi)用�！盫incentVentenat說(shuō)，從一切可能的地方節(jié)省成本以降低產(chǎn)品售價(jià)是迪卡儂的經(jīng)營(yíng)宗旨。也由此，即使是被迪卡儂視為“奧斯卡”般隆重的創(chuàng)新大獎(jiǎng)，從主持人到視頻制作到演員都打上了“迪卡儂出品”。。

　　在Domyos動(dòng)悅適品牌中心，他們節(jié)省成本更直接的做法是將設(shè)計(jì)、研發(fā)的辦公室直接搬到賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部。為了縮短研發(fā)生產(chǎn)到消費(fèi)者需求之間的距離，減少傾聽(tīng)客戶(hù)聲音的物理成本和時(shí)間成本，Domyos辟出了一個(gè)同樣低價(jià)供給顧客體驗(yàn)的Domyos運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，7個(gè)運(yùn)動(dòng)廳和50項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)課程每天接待源源不斷的法國(guó)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。動(dòng)悅適品牌項(xiàng)目經(jīng)理BrunoPERNETTE說(shuō)，在“辦公+商場(chǎng)+俱樂(lè)部”的“三合一”模式下，熱愛(ài)健身或?qū)�健身感興趣的顧客都來(lái)到了迪卡儂，他們?cè)诰銟?lè)部享受大大優(yōu)于市面價(jià)格的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，然后直接在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶回家，有任何產(chǎn)品改進(jìn)的需求甚至可以直接反映給Domyos的研發(fā)設(shè)計(jì)人員。。

　　迪卡儂對(duì)降低成本的優(yōu)化涉及生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。。在里爾一周生產(chǎn)6000多輛B’TWIN自行車(chē)的工廠，B’TWIN自行車(chē)區(qū)域生產(chǎn)部總監(jiān)JEromeRibadeau告訴記者說(shuō)，他們的工廠幾乎是“零庫(kù)存”，原因在于“先訂單后生產(chǎn)”的模式。

　　在迪卡儂旗下自有高爾夫球運(yùn)動(dòng)品牌Inesis中心，InesisGolf品牌傳播總監(jiān)EmilieMOUCHET拿出一件銷(xiāo)往中國(guó)的純棉高爾夫球運(yùn)動(dòng)T恤，上面貼注的價(jià)格低到讓人難以置信：59元人民幣。。

　　盡一切可能降低價(jià)格

　　2013年，迪卡儂集團(tuán)旗下品牌共有40項(xiàng)專(zhuān)利獲得注冊(cè)，這些專(zhuān)利技術(shù)研發(fā)的主要目的是讓產(chǎn)品變得更好用且便宜。在今年提名參賽創(chuàng)新大獎(jiǎng)的10個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品中，共有6個(gè)產(chǎn)品的網(wǎng)上售價(jià)低于20歐元，即不到160元人民幣。。

　　“簡(jiǎn)單的產(chǎn)品里有很多的技術(shù)含量。”獲今年迪卡儂創(chuàng)新大獎(jiǎng)亞軍的創(chuàng)新攀巖主鎖設(shè)計(jì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說(shuō)，通常品牌會(huì)首先提出一個(gè)在使用上的新產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值，而獲得整個(gè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)可后會(huì)開(kāi)始為這個(gè)產(chǎn)品尋找技術(shù)上的方案，這個(gè)方案必須包括技術(shù)的可執(zhí)行性和最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。。

　　在中國(guó)，迪卡儂的“便宜”確實(shí)已深入人心。一件市面上可能標(biāo)價(jià)兩三百元的背包在迪卡儂門(mén)店可以只售不到100元人民幣;一款純棉高爾夫球T恤迪卡儂只售59元人民幣;一雙喬丹的男式秋冬跑步鞋259元，在迪卡儂Kalenji的男式健身跑步鞋只要89元同類(lèi)產(chǎn)品比市場(chǎng)上便宜20%左右是諸多自發(fā)的迪卡儂擁躉者在網(wǎng)上比價(jià)后的“良心總結(jié)”，這還不包括迪卡儂“殺手锏”的“首推價(jià)”。。

　　但如何從機(jī)制上確�！凹で椤泵半U(xiǎn)之后是成功抵達(dá)彼岸而不是沉沙折戟?“發(fā)明是創(chuàng)造出從來(lái)沒(méi)有的東西，迪卡儂追求的創(chuàng)新是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上改進(jìn)細(xì)節(jié)，優(yōu)化更適于運(yùn)動(dòng)者使用的產(chǎn)品體驗(yàn)�！盫incent告訴記者。。

　　這就是迪卡儂員工工作的一部分隨時(shí)隨地都在體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)和測(cè)試運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。。

　　從法國(guó)里爾市中心驅(qū)車(chē)半小時(shí)，就能抵達(dá)幾近淹沒(méi)在藍(lán)天綠草、伴有層層蘆葦?shù)牡峡▋z全球總部集團(tuán)。38年前，法國(guó)人米歇爾雷勒克MichelLeclercq正是在此附近的小鎮(zhèn)恩洛斯Englos開(kāi)出了迪卡儂的全球第一家門(mén)店。。

　　但這恰是中國(guó)零售商當(dāng)下最需要的“養(yǎng)分”。按中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)截至今年10月的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)零售商發(fā)力自有品牌商品數(shù)年后，目前的比重普遍僅為2%至5%，僅少數(shù)零售商能達(dá)到7%至8%。除占比微弱外，國(guó)內(nèi)零售商自有品牌商品還普遍被詬病為簡(jiǎn)單粗制、低檔甚至被視為“貼牌”的代名詞。。

　　中國(guó)零售業(yè)的競(jìng)拼正呈現(xiàn)分水嶺：一邊是同質(zhì)化的傳統(tǒng)零售商超飽受電商價(jià)格沖擊而日益式微，一邊卻是擁有產(chǎn)業(yè)鏈條的自有品牌型零售商加速崛起，后者比如宜家、迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)（專(zhuān)題閱讀）、無(wú)印良品……等等。。

　　他們因掌控從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流和終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈條而具有難被同質(zhì)化的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。但是，他們到底是如何進(jìn)階至完成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的“閉環(huán)”，對(duì)此中國(guó)零售業(yè)其實(shí)一直知之甚少。

　　自有品牌商品戰(zhàn)略到底如何突圍?日前，記者走訪了全球知名體育用品零售商法國(guó)迪卡儂deCAThlon全球總部去尋求答案。按截至今年10月20日的數(shù)據(jù)，迪卡儂已在全球19個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)出757家零售賣(mài)場(chǎng);2013年，迪卡儂全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到74億歐元，中國(guó)市場(chǎng)也已成為“迪卡儂全球最有希望的市潮。11月22日，迪卡儂在中國(guó)的門(mén)店數(shù)達(dá)到100家。迪卡儂中國(guó)區(qū)總裁張說(shuō)，到明年這個(gè)數(shù)字將增加到180家。而“500家”的門(mén)店目標(biāo)，將在未來(lái)五年內(nèi)完成。。

　　過(guò)不太平穩(wěn)的“河流”

　　在這個(gè)法國(guó)北部城市的工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，看到的景象更像是一個(gè)活力十足的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)：馬路上隨時(shí)會(huì)有結(jié)伴成行的跑步者，草地上正在進(jìn)行一場(chǎng)足球賽，遠(yuǎn)處則有人在高爾夫練習(xí)秤桿，更會(huì)有各種市面上看不到的奇奇怪怪的運(yùn)動(dòng)器械從人們身邊經(jīng)過(guò)……

　　“員工在運(yùn)動(dòng)中突然想到一個(gè)念頭，他可以提出產(chǎn)品構(gòu)想，也可以直接制作產(chǎn)品。�！钡峡▋z創(chuàng)新中心總監(jiān)VincentVentenat告訴記者，在迪卡儂，公司里的每一個(gè)員工都可以是創(chuàng)新研發(fā)的參與者。

　　最終，員工的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)都指向同一個(gè)歸宿老產(chǎn)品不斷得到改進(jìn)，創(chuàng)新產(chǎn)品不斷被研發(fā)出來(lái)。。

　　VincentVentenat介紹，迪卡儂集團(tuán)旗下?lián)碛?0個(gè)囊括各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的自有品牌產(chǎn)品。每年這20個(gè)自有品牌將更新推出1500個(gè)品種的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)約2800種新的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。這意味著，幾乎每天迪卡儂商場(chǎng)都會(huì)拿出十款左右的新產(chǎn)品。。

　　當(dāng)然，很難要求迪卡儂給出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)直觀表明創(chuàng)新給其貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，用Vincent的話(huà)說(shuō)，“在迪卡儂找不到有上佳表現(xiàn)的新品不是由創(chuàng)新帶來(lái)的”。。

　　“創(chuàng)新”一詞，在法語(yǔ)里的意思是“不太平穩(wěn)的河流”。Vincent說(shuō)，對(duì)于迪卡儂旗下20個(gè)自有品牌而言，其中的挑戰(zhàn)在于，“創(chuàng)新”創(chuàng)造的價(jià)值要使整個(gè)產(chǎn)品“在水下和水面都可以呼吸”，即既有形象價(jià)值，也有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。。

　　換言之，迪卡儂自有品牌的挑戰(zhàn)在于既要提供質(zhì)量好的產(chǎn)品，還需要保證價(jià)格最低。迪卡儂旗下跑步運(yùn)動(dòng)品牌KALENJI快羚徑全球產(chǎn)品線經(jīng)理GuénoléHavard告訴記者，比如KALENJI的一款跑步腕燈，從產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)想開(kāi)始，整個(gè)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間去尋找科技含量最高的燈泡以解決照明范圍及市場(chǎng)同類(lèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)照明產(chǎn)品緊、脹等其他不舒適等問(wèn)題的方案，而最終價(jià)格還得是平民價(jià)。。

　　由此，“一個(gè)項(xiàng)目花上好幾年，或者由于沒(méi)找到技術(shù)解決方案終止研發(fā)，或找到突破重新投入研發(fā)，在迪卡儂都是經(jīng)常的事�！盫incent說(shuō)，過(guò)創(chuàng)新的“河流”是不簡(jiǎn)單的事，“有很多的流程，非常需要激情”。

　　或許，這也解釋了迪卡儂將旗下20個(gè)自有品牌命名為“激情品牌”的緣故。。

　　對(duì)迪卡儂而言，理清“創(chuàng)新”和“發(fā)明”的不同是其能在35000個(gè)產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上保證每年2800個(gè)新產(chǎn)品推出的“創(chuàng)新能力”的核心因子。用VincentVentenat的話(huà)說(shuō)，在迪卡儂，雖然“改進(jìn)”的產(chǎn)品細(xì)節(jié)可能微乎其微，但對(duì)于提升運(yùn)動(dòng)者的使用體驗(yàn)是“一大步”，創(chuàng)新的附加值也由此產(chǎn)生。。

　　做價(jià)格便宜的“技術(shù)”產(chǎn)品

　　但是，“創(chuàng)新不是生產(chǎn)價(jià)高的商品，這相當(dāng)簡(jiǎn)單�！痹�2014年的迪卡儂創(chuàng)新大獎(jiǎng)賽上，迪卡儂全球集團(tuán)CEO強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“創(chuàng)新是創(chuàng)造價(jià)格便宜的技術(shù)產(chǎn)品”。。

　　“價(jià)格便宜”與“技術(shù)含量”，是迪卡儂對(duì)旗下20個(gè)自有品牌的內(nèi)在要求，兩者被認(rèn)為缺一不可。。

　　但是，迪卡儂并不希望旗下自有品牌的“價(jià)格低廉”被誤解為“物品廉價(jià)”。雖然一些專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)或戶(hù)外論壇里常有關(guān)于迪卡儂的討論，認(rèn)為迪卡儂是入門(mén)級(jí)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的天堂，但多數(shù)對(duì)其中高端產(chǎn)品頗有微辭。

　　對(duì)此，法國(guó)迪卡儂集團(tuán)總部創(chuàng)新研發(fā)中心的工程師莉莉音譯說(shuō)，“那是消費(fèi)者缺乏對(duì)迪卡儂的了解�！崩蚶蚋嬖V記者，在迪卡儂創(chuàng)新研發(fā)中心，從前期的開(kāi)拓性基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)到后期的商品開(kāi)發(fā)試驗(yàn)，擁有300個(gè)不同職位、1個(gè)內(nèi)部設(shè)計(jì)部門(mén)、50位研究者、530位工程師、150位設(shè)計(jì)師的“技術(shù)支撐”，迪卡儂的實(shí)驗(yàn)室有些甚至在全球?qū)�業(yè)領(lǐng)域都堪稱(chēng)拔尖。比如迪卡儂基礎(chǔ)研究部就分為感官、生物力學(xué)、人體形態(tài)學(xué)、人體熱舒適性等四個(gè)實(shí)驗(yàn)室，擁有40位工程師，后期開(kāi)發(fā)部則有350位工程師通力協(xié)作，借助前沿的新產(chǎn)品研發(fā)提升產(chǎn)品技術(shù)，降低價(jià)格。。

　　“創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)者是免費(fèi)的。”創(chuàng)造兒童滑板車(chē)的OXELO品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然OXELO團(tuán)隊(duì)和心理運(yùn)動(dòng)學(xué)治療師的合作，幾乎是“革命性”地解決了兒童滑板車(chē)的安全隱患以及“創(chuàng)造”了全新的專(zhuān)利轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，但這款滑板車(chē)在歐洲的售價(jià)僅為19.95歐元，而在中國(guó)的售價(jià)約為149元。。

　　“技術(shù)創(chuàng)新是讓更多人買(mǎi)得起我們的產(chǎn)品，”迪卡儂集團(tuán)全球CEO說(shuō)，迪卡儂主張的創(chuàng)新不是一味地追求高新科技，而是注重改進(jìn)產(chǎn)品的安全性、改進(jìn)使用者的體驗(yàn)、簡(jiǎn)化使用者的生活。。

　　確保技術(shù)的作用充分發(fā)揮后，迪卡儂全產(chǎn)業(yè)鏈條就開(kāi)始在盡一切可能降低價(jià)格上不遺余力。。

　　怎么做到的呢?“我了解所有的供應(yīng)商和他們提供的價(jià)格，我們把設(shè)計(jì)放在法國(guó)，這在很大程度上能保證產(chǎn)品本身的舒適性和時(shí)尚感，我們的原材料來(lái)自摩納哥，生產(chǎn)制造在孟加拉國(guó)或印度等人力成本低廉的國(guó)家，或者法國(guó)銷(xiāo)售的在法國(guó)工廠生產(chǎn)，中國(guó)銷(xiāo)售的部分商品在中國(guó)工廠完成最終生產(chǎn)�！盜nesisGolf生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)人告訴記者，由于從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的整個(gè)工藝流程、質(zhì)量管理和原材料供應(yīng)都由InesisGolf完全掌握，才使高爾夫球這樣的高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也有普通民眾可以接受的價(jià)格。。

　　Inesis的高爾夫球T恤只是迪卡儂掌握產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、流通銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的縮影。因?yàn)檎莆照麄�(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，迪卡儂在與供應(yīng)商談判時(shí)就獲得了強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力。迪卡儂旗下20個(gè)自有品牌，全部是以此邏輯來(lái)協(xié)同運(yùn)作的。。

　　以低門(mén)檻的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)聚集消費(fèi)者其實(shí)是迪卡儂旗下20個(gè)自有品牌的共同做法。這甚至包括一般被視為高端消費(fèi)者專(zhuān)屬的高爾夫。。

　　所以，還用問(wèn)迪卡儂為什么能在整個(gè)零售行業(yè)的“寒冬”期“逆勢(shì)”增長(zhǎng)?在每年源源不斷提供2800種新品、所有產(chǎn)品都比同類(lèi)同質(zhì)產(chǎn)品低20%以上，并且飽有技術(shù)含量、傾聽(tīng)顧客聲音、有體驗(yàn)的賣(mài)場(chǎng)里，你的錢(qián)包還能保持矜持嗎?