（中國經(jīng)營報(bào)黃榮）

市場份額不斷丟失

就在外資日化巨頭裁員、高管下課等負(fù)面消息不斷發(fā)酵時(shí)，另一家外資日化巨頭美國強(qiáng)生集團(tuán)(以下簡稱強(qiáng)生)日前也發(fā)布了2014年全年銷售財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2014年消費(fèi)者領(lǐng)域本土銷售同比下降1.3%，尤其在2014年第四季度，嬰兒護(hù)理、口腔護(hù)理以及皮膚護(hù)理領(lǐng)域均表現(xiàn)不佳，其中嬰兒護(hù)理領(lǐng)域銷售額同比下降10.4%。從全年來看，嬰兒護(hù)理領(lǐng)域銷售額則同比下降了2.4%。

對(duì)于在華銷售下滑等事宜，《中國經(jīng)營報(bào)》記者給強(qiáng)生中國方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿前并未回應(yīng)�！捌鋵�(shí)，強(qiáng)生銷售額下降的道理很簡單，逆水行舟，不進(jìn)則退。由于嬰兒護(hù)理市場競爭激烈，而強(qiáng)生還未根據(jù)市場的環(huán)境改變調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)強(qiáng)生面臨銷售放緩的壓力，也為民族品牌的發(fā)展帶來了動(dòng)力。”中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智接受記者采訪時(shí)表示。

不可否認(rèn)的是，在華業(yè)績頹勢盡顯的背后，是強(qiáng)生與寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭一道，也陷入了發(fā)展瓶頸。

與眼下業(yè)績漸顯疲態(tài)不同，在5年前，強(qiáng)生在中國市場占有率達(dá)到75%以上，也就是說，市場上每賣出4瓶產(chǎn)品，其中就有3瓶是強(qiáng)生的品牌。“在兒童洗護(hù)市場，強(qiáng)生具有多年的經(jīng)營背景，一直在深耕KA商超渠道，做得很專很透，國內(nèi)很多本土品牌與強(qiáng)生仍然沒法與其抗衡�！比栈瘜＜覐埣t輝表示。

不過，在常軼智看來，雖然目前總體上我國嬰兒護(hù)理市場依然是美國強(qiáng)生和德國漢高處于強(qiáng)勢地位，本土嬰兒護(hù)理企業(yè)與國際嬰兒護(hù)理企業(yè)的品牌形象尚存在較大差距。廣東省日化商會(huì)副秘書長谷俊對(duì)于強(qiáng)生的銷售下滑也并不詫異，他說，“雖然強(qiáng)生在渠道上的影響力比較明顯，但兒童護(hù)理品類與日用品、化妝品等品類一樣，與強(qiáng)生相抗衡的小品類也越來越多。因此，在商超渠道上強(qiáng)生被分流也日益嚴(yán)重�！�

“本土日化企業(yè)憑借細(xì)分小品類都在搶占嬰兒護(hù)理市場，如痱子粉、爽膚水、面霜等等，雖然每家企業(yè)產(chǎn)品不同，但任何一個(gè)小企業(yè)進(jìn)入市場后都在瓜分強(qiáng)生的市場份額�！睆埣t輝認(rèn)為，如今青蛙王子、寶寶金水等同樣把KA商超作為主渠道，任何小品類進(jìn)入市場后，都會(huì)在商超渠道與強(qiáng)生直接競爭，雖然仍賣不過強(qiáng)生，但積少成多，強(qiáng)生的市場份額也就被悄悄“偷走”了。

“不難發(fā)現(xiàn)，在日化的江湖中，企業(yè)的廝殺已愈演愈烈。如今在KA商超渠道，本土品牌青蛙王子、寶寶金水、小叮當(dāng)、郁美凈、哆啦A夢等本土品牌在商超同樣占據(jù)不錯(cuò)的人氣�！惫瓤「嬖V記者，孩兒面被漢高收購后雖然不溫不火，但近幾年也開始走入大眾市場，頗得消費(fèi)者青睞。

很顯然，價(jià)格上的優(yōu)勢，使得本土品牌市場份額在逐年上升并逐漸與外資品牌相抗衡。而強(qiáng)生雖然也一直受到消費(fèi)者青睞，但很多外資企業(yè)包括強(qiáng)生還是很難抓住國內(nèi)消費(fèi)者的需求，本土品牌在了解消費(fèi)者的需求上機(jī)會(huì)更大。

值得一提的是，近年來國內(nèi)的兒童護(hù)理品牌國民消費(fèi)的意識(shí)也越來越強(qiáng)，這也對(duì)強(qiáng)生的銷售業(yè)績產(chǎn)生影響�！昂芏嘀袊�消費(fèi)者都有‘國貨情結(jié)’，一些現(xiàn)在做得比較好的國產(chǎn)品牌就是抓住了這一點(diǎn)，然后據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品，贏得了新顧客。”谷俊說。

沒有跟上市場變化

相關(guān)調(diào)查顯示，強(qiáng)生近年來還屢曝“質(zhì)量門”事件，強(qiáng)生嬰童護(hù)理產(chǎn)品以及強(qiáng)生藥品在一些國家和地區(qū)受到抵制，雖然此前強(qiáng)生稱在中國市場的產(chǎn)品符合中國標(biāo)準(zhǔn)或者不涉及質(zhì)量問題產(chǎn)品，但消費(fèi)者的支持和信任已經(jīng)大不如前。另外，由于近年來兒童產(chǎn)品出現(xiàn)的問題實(shí)在太多，商超和電商渠道已經(jīng)假貨橫行，媽媽們在購買上自然不可避免會(huì)有所下降，尤其對(duì)于商超渠道的強(qiáng)生而言確實(shí)牽連頗深。

“目前國內(nèi)嬰兒護(hù)理市場發(fā)展迅速，隨著單獨(dú)二胎政策的實(shí)行，以及新一輪生育高峰期的來臨，嬰兒護(hù)理市場已經(jīng)成為日化行業(yè)的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。但是強(qiáng)生作為嬰兒護(hù)理巨頭的表現(xiàn)卻不太樂觀，這主要是因?yàn)閺?qiáng)生沒有跟上市場的變化�！背］W智表示。

用張紅輝的話來說就是：就在強(qiáng)生在市場上毫無作為之時(shí)，本土品牌卻越來越活躍，瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)“揭竿而起”向商超渠道進(jìn)行了反攻。“強(qiáng)生在中國嬰兒護(hù)理領(lǐng)域下滑主要是由于公司的創(chuàng)新力水平相對(duì)較低，很少推出新產(chǎn)品，也沒有使產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求�！痹诔］W智看來，強(qiáng)生欲捍衛(wèi)自身市場地位，應(yīng)該在產(chǎn)品上進(jìn)行突破，研發(fā)一些具有天然、環(huán)保屬性的中高端產(chǎn)品，提高公司利潤空間。

值得關(guān)注的是，國際上越來越多的兒童品牌巨頭已經(jīng)瞄上了中國市場這塊大蛋糕，更有已經(jīng)動(dòng)手者，像“米老鼠”“小豬斑納”“史諾比”等，已與國內(nèi)知名的化妝品廠家展開合作。目前這類品牌在國外擁有悠久的歷史和較高的知名度，產(chǎn)品專業(yè)化程度更高，這些國際品牌一旦產(chǎn)銷形成規(guī)模，勢必對(duì)此前的“強(qiáng)生格局”形成極大的沖擊。

眼下在國內(nèi)嬰兒護(hù)理市場，雖然本土企業(yè)全國性品牌并不多，郁美凈也只能算集中在北方市場，但相對(duì)而言，青蛙王子、郁美凈等在三四線城市商超渠道鋪貨，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大，不可忽視的是目前本土品牌也在大力推出新品。在業(yè)界看來，本土日化品牌大有搶占更多國內(nèi)市場份額的實(shí)力。

國產(chǎn)品牌在深耕二三線市場的同時(shí)，也在拓展電商渠道。在張紅輝看來，時(shí)下在電商和微商等渠道購買日化用品的顧客也越來越多，因此對(duì)于一直走商超渠道的強(qiáng)生而言，被分流的處境也日趨明顯。如果強(qiáng)生不能采取積極措施，業(yè)績持續(xù)下滑的局面或?qū)⒃谖磥砝^續(xù)上演。