杰克·特勞特在《定位》中說,第一品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)最有利位置,大家只記得冠軍。但是受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響,這個(gè)現(xiàn)象正在發(fā)生著變化。事實(shí)是,當(dāng)老大暫時(shí)不可超越時(shí),可能第二的位置要比第一更誘人。比如京東(作者楊雪梅)。

    如今,貴為“BAT”之一的阿里已不只是一家電商公司。阿里不斷延伸業(yè)務(wù)邊界,在云計(jì)算、移動(dòng)應(yīng)用、數(shù)字媒體、娛樂等非電商產(chǎn)品的耀眼成績下,其電商標(biāo)簽正在淡化。而反觀京東,則是圍繞“電商、金融和技術(shù)”這三大主線在電商行業(yè)深耕�；蛟S,從京東的產(chǎn)業(yè)布局出發(fā),更能窺到中國電商發(fā)展趨勢。

    四大層面看京東的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

    1998年,劉強(qiáng)東以柜臺(tái)起家,中國的電子商務(wù)正處于發(fā)展的萌芽與醞釀期。2004年,“京東多媒體網(wǎng)”上線,業(yè)務(wù)重心開始向電商轉(zhuǎn)變,此時(shí)中國電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展前景大好,距離淘寶網(wǎng)成立不過一年時(shí)間。2008年,電商行業(yè)高速增長,京東順勢從3C轉(zhuǎn)為全品類,開始從一個(gè)IT電商向全能百貨商城轉(zhuǎn)變,同時(shí)加大投入開始自建物流。隨后幾年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來勢兇猛,電商企業(yè)迎來轉(zhuǎn)型升級(jí),整個(gè)行業(yè)取得了蓬勃發(fā)展。近年來,中國電商行業(yè)逐漸趨于穩(wěn)定,幾大巨頭也在有條不紊地向多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域延伸。

    而京東,在入場十二年后,已從最初的創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展成為穩(wěn)坐第二的電商巨頭,業(yè)務(wù)方面已然形成了圍繞電商、O2O、金融和技術(shù)的生態(tài)布局:

    在核心業(yè)務(wù)電商方面,除了京東商城、京東超市、京東全球購等多種零售場景的線上模式,京東開始向線下蔓延,先后投資并購了永輝超市、1號(hào)店等企業(yè),近期還與農(nóng)業(yè)部農(nóng)墾局合作,在農(nóng)業(yè)電商方面與實(shí)體渠道進(jìn)行融合。而在電商相關(guān)的物流領(lǐng)域,京東不斷發(fā)揮和擴(kuò)大自建物流的優(yōu)勢,建立了青龍系統(tǒng)、“亞洲一號(hào)”智能物流中心、無人機(jī)等系統(tǒng)。

    過去十年,電商的競爭主要集中在圖書、3C和服裝等領(lǐng)域,如今,O2O增速要比傳統(tǒng)電商更快,快消品,包括水果生鮮等的消費(fèi)市場也成了重點(diǎn)方向。在O2O方面,京東到家平臺(tái)通過不斷整合各方資源,不僅攜手永輝超市、沃爾瑪,深耕超市生鮮領(lǐng)域,在物流資源上也拿下了達(dá)達(dá)。

    電商的飛速發(fā)展,還帶動(dòng)了很多互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù),如移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)信貸等。在金融方面,京東擁有自己的金融產(chǎn)品,如白條、京東錢包等,此外還有供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、農(nóng)村金融、征信、眾籌等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。從2013年11月創(chuàng)立至今,京東金融的體量在持續(xù)增大。

    作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司,技術(shù)是不可缺少的一環(huán)。京東的技術(shù)戰(zhàn)略體現(xiàn)在云服務(wù)、無人倉、無人機(jī)、人工智能客服、智能家居等領(lǐng)域。今年5月,京東宣布成立JDX事業(yè)部,囊括了京東智慧化物流中心、京東無人機(jī)、京東倉儲(chǔ)機(jī)器人以及京東自動(dòng)駕駛車輛送貨等一系列高端智能物流項(xiàng)目。電商競爭最重要的是信息流、物流背后的后臺(tái)系統(tǒng),這一點(diǎn)上,京東比大多數(shù)對手更清楚。

    從以上四大層面的布局來看,京東圍繞電商所做的一切延伸業(yè)務(wù)都進(jìn)展得如火如荼,而京東可能也在意圖通過多方面業(yè)務(wù)構(gòu)建完整的生態(tài)圈,進(jìn)而反哺電商業(yè)務(wù)。這是一條清晰的企業(yè)發(fā)展模式。但值得一提的是,盡管京東的體量和產(chǎn)業(yè)在不斷擴(kuò)大,但其虧損的狀態(tài)卻沒有明顯改善。即使是2016財(cái)年Q2財(cái)報(bào),實(shí)現(xiàn)了盈利,也招來業(yè)內(nèi)諸多質(zhì)疑。畢竟,在今年7月《財(cái)富》雜志公布的2016年中國500強(qiáng)虧損公司排行榜中,京東商城是以虧損93.7億元位列首位的。這或許是京東當(dāng)下及未來面臨的最大瓶頸。

    電商市場的未來會(huì)怎么走?

目前,網(wǎng)絡(luò)零售市場份額起伏并不明顯,競爭格局基本穩(wěn)定。但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異,短暫的平靜過后,必然會(huì)迎來新的變革,或許從京東的發(fā)展及布局背后,可以預(yù)測到整個(gè)電商的發(fā)展趨勢:

    1、產(chǎn)品內(nèi)容化,內(nèi)容即營銷,內(nèi)容即消費(fèi),內(nèi)容電商將成流行。

    近日,京東商城與今日頭條達(dá)成合作,核心是打造內(nèi)容電商,后續(xù)會(huì)在今日頭條上開設(shè)購物入口“京東特賣”。且不論電商平臺(tái)獲取的實(shí)際效益如何,單從生態(tài)布局來看,這似乎是門有利可圖的生意。一者,類似今日頭條這樣上億活躍用戶的個(gè)性化媒體平臺(tái),會(huì)為電商平臺(tái)帶來強(qiáng)大的引流作用及廣告效應(yīng),以提高流量的轉(zhuǎn)化率;二者,這對內(nèi)容平臺(tái)來說也是走向商業(yè)化的一大途徑。當(dāng)然,具體雙方轉(zhuǎn)化率如何,還需要長期觀察。此處想說明的是,對電商企業(yè)而言,要鞏固移動(dòng)端的份額,內(nèi)容是一條最便捷的渠道。

    2、電商的下一個(gè)戰(zhàn)場可能是線下實(shí)體店。

    如果說早期企業(yè)從線下搬到線上是一種順應(yīng)時(shí)勢行為的話,那么現(xiàn)在的京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商企業(yè)紛紛選擇開線下實(shí)體店的行為同樣可以說成是與時(shí)俱進(jìn),而非“大逃亡”。

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮下,淘寶、京東等確實(shí)影響了部分實(shí)體店的命運(yùn),但實(shí)體店并不是完全沒有了機(jī)會(huì)。事實(shí)上,實(shí)體經(jīng)濟(jì)不可能被徹底打敗的,當(dāng)線上份額和競爭環(huán)境趨于飽和時(shí),實(shí)體經(jīng)濟(jì)則會(huì)觸底反彈。對現(xiàn)在在線上發(fā)展逐漸疲軟的電商而言,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下實(shí)體店,無疑是對品牌的進(jìn)一步穩(wěn)固加強(qiáng)。形成一種線上線下的完備體系有利于對抗下一波未知變革。

    3、電商大枝干上在不斷加入多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

    為鞏固護(hù)城河,各大電商平臺(tái)正在通過跨境電商、農(nóng)村電商、消費(fèi)金融、電商物流、智能硬件等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域積極布局,來建立自己的生態(tài)圈,尤其是社交型電商。劉強(qiáng)東也曾表示過,“通過微信入口的方式帶來的用戶增長效果有限,未來要通過社交的方式探索新用戶的獲取”。

    其實(shí)從去年開始,社交電商的概念就在炒了,比如網(wǎng)紅電商,已浮現(xiàn)了一些投資案例。但是由于網(wǎng)紅的生命周期,及供應(yīng)鏈、支持系統(tǒng)和粉絲規(guī)模的彈性,這一細(xì)分領(lǐng)域并未迎來高潮期。而今年,隨著資本市場的注意,及社交經(jīng)濟(jì)的探索,消費(fèi)型社交用戶需求正在被挖掘,社交進(jìn)入電商有了更多可能性。

    結(jié)語:

    據(jù)《2016年(上)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示,2016年上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場,天貓以53.2%的份額排名第一;京東24.8%名列第二;唯品會(huì)位于第三,占3.8%份額。

    較之老大的份額,京東的體量還差很多,但比起后面的競爭者,京東又占據(jù)絕對優(yōu)勢。目前來看,中國電商市場份額高度集中,進(jìn)入門檻增高,很大程度已經(jīng)不適合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入。不過,互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代自帶創(chuàng)新屬性,雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)老將彌堅(jiān),但新秀永都在不斷涌現(xiàn)。當(dāng)下一個(gè)變革性的新趨勢出現(xiàn),電商格局怎么變,誰又將脫穎而出?這是個(gè)值得長期期待的問題。