提起杭州如涵控股股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“如涵控股”）,知道的人可能不多,但提及網(wǎng)紅張大奕,卻都不陌生,如涵控股正是站在張大奕身后的公司。

　　當(dāng)年如涵控股以“網(wǎng)紅第一電商”的身份登陸新三板,日前發(fā)布2017年半年報(bào),2017年上半年凈利虧損1531.9萬(wàn)元,相比去年同期虧損持續(xù)擴(kuò)大。

　　“你負(fù)責(zé)貌美如花,我負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家”是如涵電商CEO馮敏詮釋的商業(yè)模式,現(xiàn)在看起來(lái)并沒(méi)有所說(shuō)的那么美好。2017 年上半年,如涵控股旗下子公司大奕電商實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1819.2萬(wàn)元,但如涵控股總體虧損卻達(dá)1531.91萬(wàn)元�！邦^部網(wǎng)紅與中部網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力懸殊巨大,張大奕支撐整個(gè)如涵控股比較困難�！痹�是主播經(jīng)紀(jì)公司合伙人的李強(qiáng)（化名）一針見(jiàn)血地對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者指出。

　　對(duì)于業(yè)內(nèi)而言,如涵控股虧損并不意外。直播行業(yè)萎靡影響中部網(wǎng)紅成長(zhǎng),再想造出雪梨、張大奕這樣的頭部網(wǎng)紅并不容易,加之水漲船高的流量成本,如涵控股的虧損只是網(wǎng)紅電商熱鬧背后的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　成本大幅攀升

　　根據(jù)如涵控股日前公布的2017年半年報(bào)顯示,總體呈現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)、虧損擴(kuò)大。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,公司報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.05億元,同比增長(zhǎng)293.48%。但歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為-1531.91萬(wàn)元,同比下滑287.64%。

　　關(guān)于虧損,如涵控股歸因于兩方面原因,一是銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用較上期大幅增長(zhǎng)；二是線上服裝類業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比較高,上半年服裝銷(xiāo)售占總收入的比例為77.23%。服裝類業(yè)務(wù)具有明顯的季節(jié)性特征,預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)將在秋冬走高。

　　不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),這并不能充分解釋如涵控股的虧損。2016年如涵控股以“網(wǎng)紅第一電商”的身份登陸新三板。隨后阿里出資3億元,以96.43元/股的價(jià)格認(rèn)購(gòu)如涵控股311.11萬(wàn)股,占總股本的9.58%,融資完成后,如涵控股估值一度高達(dá)31.32億元。

　　電商分析師魯振旺認(rèn)為,如涵控股主要虧在營(yíng)銷(xiāo)成本。如涵控股的紅利就是漲粉,但是近一年張大奕的粉絲漲幅并不大,紅利就不復(fù)存在。另一方面,如涵控股需要用自己的供應(yīng)鏈來(lái)打造更多網(wǎng)紅,進(jìn)行成本攤銷(xiāo),但就現(xiàn)在的情況來(lái)看,如涵控股旗下的眾多網(wǎng)紅中,被大眾熟知的只有張大奕。網(wǎng)紅不能夠批量打造,就意味著張大奕的“養(yǎng)家”壓力不小。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者梳理如涵控股財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),2017上半年銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用出現(xiàn)大幅攀升,銷(xiāo)售費(fèi)用從去年同期2006.50萬(wàn)元攀升至1.18億元,管理費(fèi)用亦從 943.36萬(wàn)元漲至4176.76萬(wàn)元。銷(xiāo)售費(fèi)用中廣告宣傳費(fèi)和紅人服務(wù)費(fèi)占據(jù)大頭,共計(jì)7227.51萬(wàn)元,占營(yíng)收的比例為23.7%。

　　另外,大奕電商（如涵控股持股比例為51%）仍是如涵控股凈利潤(rùn)的主要來(lái)源。2016年如涵控股年?duì)I收4.45億元,大奕電商營(yíng)收則為2.28億元。2017 年上半年,如涵控股虧損1531.91萬(wàn)元,大奕電商實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1819.2萬(wàn)元。“如涵控股現(xiàn)在超過(guò)一半的盈利都來(lái)自于張大奕,顯然需要更多像張大奕一樣有影響力的網(wǎng)紅來(lái)攤銷(xiāo)成本�！濒斦裢�認(rèn)為。

　　給張大奕減負(fù)不僅關(guān)系如涵控股的整體盈利,更維系其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如涵控股的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式走的是“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”,也就意味著在張大奕持續(xù)吸金的同時(shí),需要迅速孵化出更多的張大奕。

　　此前馮敏接受采訪時(shí)曾表示,如涵控股正在拓展極限運(yùn)動(dòng)、戶外、旅行等領(lǐng)域的達(dá)人,在美妝與服飾之外嘗試拓展更多內(nèi)容類目。不過(guò)在李強(qiáng)等業(yè)內(nèi)人士看來(lái),之前如涵控股進(jìn)入的都是服裝、化妝品等毛利率較高的產(chǎn)品,一旦擴(kuò)張品類尤其需要控制成本攀升和培養(yǎng)新的“張大奕”。

　　孵化網(wǎng)紅最佳時(shí)期已過(guò)

　　盡管艾瑞與新浪微博在聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》中披露,2017年中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)在原有的龐大基礎(chǔ)上繼續(xù)增加,達(dá)到4.7億人,環(huán)比增長(zhǎng)20.6%。表示網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙雙增長(zhǎng),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　但現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有那么樂(lè)觀。經(jīng)歷了2016年的瘋狂生長(zhǎng),2017年開(kāi)始直播進(jìn)入洗牌期,大批中小型的直播平臺(tái)面臨越來(lái)越大的資金缺口,伴隨直播生長(zhǎng)出來(lái)的經(jīng)紀(jì)公司也在謀求轉(zhuǎn)型或者直接解散。

　　直播衰退也在直接影響網(wǎng)紅的大盤(pán)。像李強(qiáng)這樣的主播經(jīng)紀(jì)公司合伙人亦開(kāi)始轉(zhuǎn)型,將原先旗下的網(wǎng)紅主播往垂直領(lǐng)域孵化,“整體直播的流量都在下滑,網(wǎng)紅的孵化也在變得困難�！弊尷顝�(qiáng)們痛苦的是,孵化網(wǎng)紅的最佳時(shí)期似乎已經(jīng)過(guò)去,“像雪梨、張大奕這樣的頭部網(wǎng)紅還可以繼續(xù)玩下去,其他的會(huì)變得很難。表面上看,網(wǎng)紅電商進(jìn)入很容易,但其實(shí)門(mén)檻很高,直接依賴網(wǎng)紅的社交黏性和粉絲規(guī)模。 ”

　　對(duì)于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō),輕輕松松漲粉的好日子已經(jīng)一去不返。同樣的問(wèn)題似乎也在困擾如涵控股,馮敏接受采訪時(shí)亦曾對(duì)外表示,新流量的獲取成本越來(lái)越高,需要持續(xù)投廣告去賺取曝光和流量,一般店主難以輕松消化這個(gè)成本壓力。他舉例說(shuō),之前一個(gè)丸子頭型扎法的視頻就能吸來(lái)30萬(wàn)粉絲,“閉著眼投廣告,漲粉就會(huì)很快,但現(xiàn)在要做精準(zhǔn)化投放了”。

　　記者查閱了如涵控股旗下張大奕、大金和管阿姨目前的微博粉絲數(shù)量,分別是543萬(wàn)、190萬(wàn)和176萬(wàn),淘寶店鋪的粉絲數(shù)量分別為586.8萬(wàn)、218萬(wàn)和81.7萬(wàn)。從粉絲數(shù)量看,三者的懸殊不小,從淘寶上的帶貨能力看,差距也很大。30天內(nèi)張大奕、大金和管阿姨淘寶店鋪銷(xiāo)售總量分別是8.43萬(wàn)、2.22萬(wàn)和1.12萬(wàn)（件）。從目前的情形看,頭部網(wǎng)紅和中部網(wǎng)紅差距尚且如此,不難理解處于下游的網(wǎng)紅想要打通網(wǎng)紅電商的道路并不容易。

　　從目前網(wǎng)紅電商的變現(xiàn)模式看,在電商或移動(dòng)社交電商平臺(tái),向粉絲銷(xiāo)售產(chǎn)品是最直接也是見(jiàn)效最快的方式。微博和阿里聯(lián)手的“社交平臺(tái)+電商平臺(tái)”的組合最為成熟,比如張大奕在微博上的內(nèi)容分享會(huì)鏈接到淘寶店,完成從微博到淘寶的導(dǎo)流和交易。但在魯振旺看來(lái)：“流量成本一直在漲,單純依靠微博已經(jīng)不夠,還需要依靠淘寶流量。雖然阿里入股了如涵控股,但并不會(huì)有流量?jī)A斜�！�

　　一些微妙的變化也值得注意,李強(qiáng)注意到微博也借鑒了今日頭條的算法推送,實(shí)際上降低了粉絲量的內(nèi)容分發(fā)權(quán)重,間接對(duì)粉絲頭條和各類推廣有拉升作用�！皳Q句話說(shuō),以張大奕為例,并不是粉絲基礎(chǔ)越大,內(nèi)容分發(fā)的權(quán)重就越大,買(mǎi)流量和各類推廣會(huì)越來(lái)越重要�！�

　　而在中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái),現(xiàn)階段電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還處于“互相借力”的階段,對(duì)電商平臺(tái)動(dòng)輒幾億的用戶和幾十億元的銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō),網(wǎng)紅帶來(lái)的流量和訂單量能釋放多大能量級(jí),還有待觀察,“很多用戶追‘網(wǎng)紅’,本身追的是娛樂(lè)性,真正轉(zhuǎn)換到消費(fèi)力,雙方還有待融合�！�

　　除去行業(yè)和成本壓力的影響,網(wǎng)紅電商還會(huì)遇到更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如涵控股自身也在財(cái)報(bào)中提到“傳統(tǒng)的電子商務(wù)服裝品牌,加入‘網(wǎng)紅電商’‘網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)’的競(jìng)爭(zhēng)中,同時(shí)也有不少網(wǎng)紅電商經(jīng)紀(jì)公司在逐漸崛起。加上國(guó)際知名‘快時(shí)尚’品牌也紛紛建立電子商務(wù)渠道,如‘ZARA’‘優(yōu)衣庫(kù)’等,公司面臨較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),如涵控股的一時(shí)虧損只是縮影,網(wǎng)紅電商會(huì)迎來(lái)一個(gè)需要精細(xì)化運(yùn)作的階段。如果不能有效控制成本,毛利率始終維持在較高的水平,網(wǎng)紅電商還會(huì)再現(xiàn)虧損。